现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
——————“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
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你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理
何况消费者对哲理也不感兴趣

所以，还是用一个咒语提醒自己吧
“这个广告是关于如何——”
然后把前面的短语去掉
比如“这次培训是关于如何使你的文案更出色”，去掉前面的短语，变成“如何使你的文案更出色”
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续
如下面这个：

如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1 第一段要尽量短
2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

接下来我们说说——
理论的陷阱

第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品
晦涩永远是低水平文案的避难所
你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。

第二个陷阱：大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信
示例：
……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。
金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。
……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。
你喜欢那一段？

第三个陷阱：正规的语句表达更通顺
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟。
有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。
读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。
如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去，因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱：简洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系
简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。
设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。
你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

关于长文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系
你写的越多，卖掉产品的机会也越大。
没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）
长文案本身就是一种图象它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 。
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。
而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标。
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。
很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。