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强制累积行销传播时代的终结 
新浪财经 
 


　　时间穷人越来越多，消费者出现讯息接收盲区 

　　1970年，阿尔文-托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。 

　　对此，另一位名叫索尔-贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。 

　　具体到中国市场，请问诸位今天的中国，全国人民看一张报纸，看一本杂志，收看一部电视剧的现象还存在吗？ 

　　你看到了吗？中国最权威的电视媒体中央电视台，都已经从过去的两三个频道扩张到了十二个频道。如果按照每个消费者依据自己的兴趣大约只经常收看三个频道的话，这意味着你在其他的9个频道所做的广告都是白费的。而且这还没有排除还有许多受众，因为各种原因没有看电视。 

　　如果你调查过中国家庭更换遥控器电池的频率有多高，你一定会目瞪口呆的。这个现象说明了什么？不就是消费者在躲避广告吗？ 

　　你看到了吗？成百上千的杂志和报纸的出台，将消费者硬生生的切割成了千百个群落。如果一个消费者依据自己的兴趣大约只看三本杂志的话，也就是说，你在其他九百九十七本杂志所做的广告都是白费的。 

　　你看到了吗？互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。 

　　你看到了吗？在巨大的高压下，人们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。成为了彻头彻尾的“时间穷人”。在早上上班的途中，只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。 

　　就拿我来说吧，诸位企业品牌管理者听清了，我只有进入家乐福、沃尔玛等超市的时候才看到了一些企业铺天盖地投放的广告。除此之外，可能不管这些企业投入了多少广告，我几乎都看不到。那么，要提醒这些以我们这一群人为目标顾客的品牌——别再瞎浪费钱了！ 

　　我想今天已经有许多中国企业界人士已经对这种环境深有体会了。 

　　当目标受众的轮廓渐渐清晰了，你已经清楚知道对怎样的人群传达你的产品与品牌信息了。但你突然发现手中所掌握的传播媒体却无法有效地区分出你所要的目标受众，大量的广告预算被流失在非目标人群中。尽管花费了巨额的传播资金，但是品牌的主力或重度消费群却没能获取到足够的讯息。这又说明了什么？品牌讯息的到达率很低嘛！ 

　　无数的例证告诉我们，诸位，消费者早已不像我们早先看到的那样，聚集在一起，在一个地方老老实实的等待着品牌讯息的到来。大多数情况下他们甚至不会主动在媒体寻找讯息来左右其购买决策。他们目光所瞄的地方也许只是身边的一些瞬间获取的只言片语。 

　　消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。 

　　企业开始茫然四顾——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成？ 

　　新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了。 

　　因为处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明…… 

　　越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得越来越有主见了。