本篇报告提出了我们对于殡葬行业的研究框架。由于行业公开数据鲜少，我们依靠草根调研和专家访谈对行业进行基础数据分析与市场空间测算，并对商业模式与行业发展趋势进行讨论。
　　研究框架：传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。我们将殡葬行业分为传统业务和新兴业务两个组成部分。1）传统业务：主要依靠“卖墓地”
　　赚钱的服务模式，体现出一次性消费的特点。行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。2）新兴业务：随着从业者对于该行业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。
　　量价双动能，传统业务未来五年CAGR 预计超过35%。1）量升：随着我国人口尤其是老龄化人口的不断增长，死亡率预计缓慢提升。当前国家把提升火化率作为殡葬工作的重点任务，明确提出到2020 年，要使全国火化率达到或接近100%。假设该任务能够顺利完成，则我国火化率未来五年CAGR 为16.25%。我们预计，人口、死亡率和火化率三要素共同作用下为行业传统业务带来年化17.79%的增长。2）价涨：我国殡葬行业市场进入壁垒很高，墓地资源又极具稀缺性，导致合法合规的经营性公墓溢价很高。此外，行业信息的高度不透明导致价格不透明，使得供给方拥有绝对定价权，行业维持高利润率水平。我们预计未来五年行业传统业务将保持年化15%的价格提升趋势。2015 年传统业务市场规模为1108 亿元，在量价齐升的综合作用下，我们测算传统业务未来五年CAGR 约为35.46%，预计2020 年达到5054 亿元。
　　新兴业务需求凸显，从一次性消费到多次性消费，再贡献超2000 亿市场空间。
　　1）纵向品类拓展：为了节约土地保护环境，以海葬等绿色生态殓葬方式成为政府努力推进的方向。随着社会观念的转变及政府的大力倡导，消费者对于新的落葬方式逐渐熟悉并接受，该类生态环保殓葬服务商机随之出现，墓园将根据消费者的需求推出更为个性化和更加容易接受的绿色生态殓葬服务。
　　2）横向产业链延伸：以“生前契约”为主的终前服务和以“祭祀”为主的葬后服务逐渐被关注，殡葬服务向多次性消费转化。到2020 年，我们假设终前服务的渗透率为3%，则平均市场空间为1258 亿元；假设终后服务的实际消费普及率为20%，则对应市场空间为1094 亿元。总体来看，我们预计到2020年，新兴业务有望为我国殡葬行业合计贡献约2352 亿元的新增市场空间