第一部分 被抛弃的模型——魔弹论。
老实说，本来不是很想提到这个模型的，因为这是一个被事实证明错误的模型。但有趣的是，我们尽管在理智上知道这种传播效果模型的错误，但在行动上，还是会潜意识地按这种模型做某些事，比如“安利”。不要急着否认，我们先一起来了解一下，什么是“魔弹论”。
如果在20世纪20年代问，何谓传播效果的模型，我们很有可能会听到这样的回答：在手腕高明的宣传家手里，大众媒介对人的作用就像打靶一样：瞄准射击，靶子应声倒下。
这是不是很像粉丝圈流行的“安利”？我们一厢情愿的认为，只要我们有足够的美图刷屏，传播足够的正能量，路人就会纷纷转粉。
不过遗憾的是，路人不是射击场里的靶子；被宣传弹击中时，他们并不倒下。他们不接受枪弹；或起而抵抗，或另作解释，或将其用于自己的目的。而我们所传播的讯息也并不像枪弹。他们没有打进路人们的身体，而是被放在方便的地方，路人们想用时才会利用。虽然有些传播讯息能说服一些人，但传播过程中并没有自动生效、水到渠成的效果。也就是说，我们所谓的“刷图安利”，可能起到一些效果，但是远比我们想象的要小得多。

第二部分 为什么说粉丝“安利”行为的效果有限？——有限传播论
哥伦比亚大学应用社会科学研究所的学者们认为，大众媒介带来变化的力量是有限的。同样的，粉丝“安利”行为所带来的变化也是有限的。
社会学家拉扎斯菲尔德和他的同事们，分别于1940年和1944年，针对两次美国总统选举进行研究（研究结果见《The People’s Choice and Voting》）。该研究显示，受竞选影响而改变投票意向的选民只有5%。美国总统大举，不论是从媒介覆盖范围，还是受众主动接受度来说，都远远大于粉丝的“安利”行为。两相对比，我们也不难预测粉丝“安利”所产生的影响是多么有限。
但这并不代表，“安利”是完全的无用功。拉扎斯菲尔德和默顿说，在某些条件下，媒介有可能产生重大的社会影响。1. 一种观点独霸所有的媒介，宛若战争中万众一心拥护领袖那样的局面；2. 媒介齐心协力“疏导”一种变革，不是完成广泛而普遍的变革，而是完成一种微小而具体的变革；3. 用面对面的交流来弥补媒介宣传的不足。
看过以上的条件，不难发现，媒介的力量远比粉丝行为的力量要大。即使这样，媒介也很难产生重大影响，必须要有多重因素共同促成。不过令人欣慰的是，这种“有限”行为往往是改变现状的关键点。