来源：中国新闻周刊
一个观察：商超里的瓶装饮用水，重回“1元时代”了。
关注到这个现象，不得不提前一阵子山姆的一款瓶装饮用水火了——“生仔水”。
彼时，社交媒体上盛传这款瓶装饮用水“喝了包生儿子”，因而被部分网友赐名“生仔水”。虽然后期山姆官方出面澄清，但“矿泉水被传能生儿子被抢脱销”的话题还是一度冲上热搜。
图源：微博截图
就算被传得神乎其神，但最后一看这款“弱碱性天然矿泉水”的价格——22块8一箱，每箱24瓶，每瓶均价才不到1元。
不只山姆的矿泉水，农夫山泉、景田、娃哈哈等老牌瓶装水也降到了每瓶1元左右的价格。
前两年还在高调进入2元时代的瓶装饮用水市场，怎么又集体悄悄回到了1元时代？
饮用水重回“一元时代”？
去一趟商超就会发现，传统老牌瓶装水产品几乎都在降价促销。“最近确实有活动，有些都卖没货了。”壹读走访的天津华润万家超市工作人员表示。
在线下华润万家超市，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。
图源：壹读
而线上瓶装水价格战同样激烈。以淘宝为例，在天猫超市，拿下24瓶596ml的娃哈哈纯净水只需要33.3元；在怡宝官方旗舰店，同样555ml24瓶的大包装只需要30元；转个头走进农夫山泉官方旗舰店里，拿下两大包共计24瓶的550ml饮用纯净水只需要21.65元，单瓶价格通通在1.5元以下。
图源：淘宝截图
农夫山泉客服表示，暂时没有接到促销活动何时截止的通知。也就是说，在未来的一段时间里，1元左右的均价或许将成为该品牌瓶装纯净水的常态。
与此同时，这一两年来，市场上新出现的瓶装饮用水品牌层出不穷，且也多以1元左右的价格进场。
如怡宝新推出的本优饮用天然矿泉水，一包350ml*12瓶只需13.9元，折合每瓶1.16元；胖东来矿泉水新推出的瓶装矿泉水，一箱360ml*15瓶仅售17元，单瓶1.2元；东方甄选新推出的500ml瓶装矿泉水产品，在东方甄选App会员价低至1.44元/瓶。
图源：美团、胖东来
不仅量贩装如此，单瓶规格售卖的瓶装水价格也普遍在1元出头。
555ml的怡宝纯净水、596ml的娃哈哈矿泉水每瓶售价都是1.5元，555ml的怡宝本优饮用天然矿泉水会员价仅为1.29元/瓶。
但仅仅两年前——2022年，有媒体撰文《谁杀死了1元水？》表示，很难在市场上买到1元水，在市场占有率排前六的厂商中，只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价。
告别1元时代不到几年，瓶装水市场发展到今天，为什么又突然集体降回去了？
首先不得不提到市场整体趋势的变化。
近两年，低价与折扣以“吞噬一切”的姿态成为关键词，瓶装水市场也不例外。
据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。
图源：《2024有意思生活方式报告》
在审慎消费观念的影响下，产品价格向下调整或促销，成了不少品牌业绩继续向上走的动力之一。
另外，日益激烈的市场竞争，也是促成瓶装饮用水价格直线下降的关键原因。
长期以来，瓶装水市场相对较稳定，据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，消费者熟知的五大品牌——农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占据包装饮用水市场的大半壁江山。尤其是农夫山泉，凭借23.6%的市场份额稳稳占据行业龙头地位。
然而，今年头部品牌之间爆发了一场激烈的“水战”。怡宝冲刺IPO引发农夫山泉危机感、农夫山泉为应对怡宝扩张推出绿瓶纯净水系列，而据《中国企业家》报道，娃哈哈今年开始快速扩张终端冰柜数量，并大量铺货。
老牌瓶装水公司打得激烈，新玩家也忍不住想要来分一杯羹。不仅有饮品赛道的老玩家蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等陆续上线纯净水、矿泉水新品，还有东方甄选、胖东来也纷纷推出瓶装矿泉水产品，甚至连“酱油一哥”海天品牌也跨界入场，瓶装饮用水市场可谓热闹非凡。
图源：胖东来、东方甄选、雪王爱喝水、元气森林、青啤优活家
蛋糕就那么大，如此激烈的市场竞争下，“价格战”的爆发也是必然结果。
那么问题又来了，为什么各路大佬挤破头也要去做瓶装水？
为什么现在那么多品牌争相做水？
找片蓝海真心不容易，而瓶装水市场不仅存量巨大，规模还在持续增长，妥妥的潜力股。
光大证券研报显示，与发达国家相比，中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间。根据近日华润饮料递交的招股书，据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中，包装饮用水是最大的品类，2023年规模已达到2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长较快的品类。
图源：华润饮料招股书
肉眼可见的广泛市场前景下，不少品牌蠢蠢欲动。而如胖东来、东方甄选、元气森林、青岛啤酒等真正把瓶装水提上规划的，也有自己的独特理由。
对青岛啤酒等饮料行业巨头来说，入场瓶装水不仅能拓展第二增长曲线，也有助于推动品牌形象焕新。就如青岛啤酒旗下产品青啤优活，选择了天然矿泉水这一赛道并打出“高品质解渴”的定位，主推高品质健康赛道，在进一步扩展其“健康饮品”板块的同时，也为传统啤酒品牌赋能新。
图源：青啤优活家
而对胖东来、东方甄选来说，推出自营水产品能够发挥已有的渠道优势，扩大品牌影响力。
据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单显示，截至2023年，胖东来虽然仅有13家线下门店，却创造出107亿元的销售额，今年五一假期，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店日均客流量31万人次，外地游客占85%以上，商场内几乎所有商品都是上架即售罄的状态，被网友称为超市届的“6A级景区”。
而东方甄选是抖音排名前三的超级大 IP，“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元，仅2024下半财年（2023年12月—2024年5月），其自营产品GMV就突破了36亿。
图源：东方甄选官方号
在自有渠道动销能力有保障、自营品相关数据持续走高的情况下，入场瓶装水这个超级大单品，不仅能够继续提升自营产品销量，还能扩大品牌影响力。
更何况，占据渠道优势的渠道商，更能缩减渠道成本。广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬解释道，自带销售渠道的平台，不需要额外的进店费、陈列费、促销费，也能把人员工资降到最低，因此具有较强的成本优势，能够让自己拥有更加灵活的控价能力。
如之前提到的东方甄选天然矿泉水，日常售价是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就能低到1.44元/瓶。针对不同渠道灵活控价，不仅能吸引大量用户进入App，增强App用户粘性，还能顺利避开瓶装水市场中主流的2元激烈竞争价位，开辟1元左右新赛道。
图源：东方甄选App
据东方甄选App显示，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。
几家欢喜几家愁，同样是做瓶装水，元气森林纯净水仅仅推出不到半年，在各大电商平台已不见踪影，蜜雪冰城旗下瓶装水也不知何时悄悄下架。
做水究竟是不是一门好的生意？
做水是门好生意吗？
评价一门生意好坏，无非是看利润、成本和发展前景几个方面。
总体来看，瓶装水利润着实可观。作为瓶装水两大巨头的农夫山泉、华润的报表上，明晃晃写出了饮用水产品占总收益比高、毛利率高的特点。
2024年，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。
图源：华润饮料上市招股说明书
即使是今年备受冲击的农夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在了58.8%，包装饮用水仍是其中收益主力。
图源：农夫山泉2024年中期业绩公告
具体来看，瓶装中的成本主要有水、包装、物流、渠道等。朱丹蓬认为，有规模效应的企业，每瓶瓶装水的整体成本价在四毛左右，如果压缩到极致，可以达到三毛多。
一瓶瓶装饮用水的总成本中，取水所占比例很小，包装才是大头。
农夫山泉招股书中曾提到，2019 年农夫山泉的销售成本中，取水及处理成本仅占总收益的 0.6%，而原材料成本占据总收益的27.6%，在所有成本明细中占比最高。这其中，用于制作塑料瓶的 PET 材料占到总收益的14.1%。
一个观察：商超里的瓶装饮用水，重回“1元时代”了。
关注到这个现象，不得不提前一阵子山姆的一款瓶装饮用水火了——“生仔水”。
彼时，社交媒体上盛传这款瓶装饮用水“喝了包生儿子”，因而被部分网友赐名“生仔水”。虽然后期山姆官方出面澄清，但“矿泉水被传能生儿子被抢脱销”的话题还是一度冲上热搜。
图源：微博截图就算被传得神乎其神，但最后一看这款“弱碱性天然矿泉水”的价格——22块8一箱，每箱24瓶，每瓶均价才不到1元。
不只山姆的矿泉水，农夫山泉、景田、娃哈哈等老牌瓶装水也降到了每瓶1元左右的价格。
前两年还在高调进入2元时代的瓶装饮用水市场，怎么又集体悄悄回到了1元时代？
饮用水重回“一元时代”？
去一趟商超就会发现，传统老牌瓶装水产品几乎都在降价促销。“最近确实有活动，有些都卖没货了。”壹读走访的天津华润万家超市工作人员表示。
在线下华润万家超市，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。
图源：壹读而线上瓶装水价格战同样激烈。以淘宝为例，在天猫超市，拿下24瓶596ml的娃哈哈纯净水只需要33.3元；在怡宝官方旗舰店，同样555ml24瓶的大包装只需要30元；转个头走进农夫山泉官方旗舰店里，拿下两大包共计24瓶的550ml饮用纯净水只需要21.65元，单瓶价格通通在1.5元以下。
图源：淘宝截图农夫山泉客服表示，暂时没有接到促销活动何时截止的通知。也就是说，在未来的一段时间里，1元左右的均价或许将成为该品牌瓶装纯净水的常态。
与此同时，这一两年来，市场上新出现的瓶装饮用水品牌层出不穷，且也多以1元左右的价格进场。
如怡宝新推出的本优饮用天然矿泉水，一包350ml*12瓶只需13.9元，折合每瓶1.16元；胖东来矿泉水新推出的瓶装矿泉水，一箱360ml*15瓶仅售17元，单瓶1.2元；东方甄选新推出的500ml瓶装矿泉水产品，在东方甄选App会员价低至1.44元/瓶。
图源：美团、胖东来不仅量贩装如此，单瓶规格售卖的瓶装水价格也普遍在1元出头。
555ml的怡宝纯净水、596ml的娃哈哈矿泉水每瓶售价都是1.5元，555ml的怡宝本优饮用天然矿泉水会员价仅为1.29元/瓶。
但仅仅两年前——2022年，有媒体撰文《谁杀死了1元水？》表示，很难在市场上买到1元水，在市场占有率排前六的厂商中，只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价。
告别1元时代不到几年，瓶装水市场发展到今天，为什么又突然集体降回去了？
首先不得不提到市场整体趋势的变化。
近两年，低价与折扣以“吞噬一切”的姿态成为关键词，瓶装水市场也不例外。
据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。
图源：《2024有意思生活方式报告》在审慎消费观念的影响下，产品价格向下调整或促销，成了不少品牌业绩继续向上走的动力之一。
另外，日益激烈的市场竞争，也是促成瓶装饮用水价格直线下降的关键原因。
长期以来，瓶装水市场相对较稳定，据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，消费者熟知的五大品牌——农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占据包装饮用水市场的大半壁江山。尤其是农夫山泉，凭借23.6%的市场份额稳稳占据行业龙头地位。
然而，今年头部品牌之间爆发了一场激烈的“水战”。怡宝冲刺IPO引发农夫山泉危机感、农夫山泉为应对怡宝扩张推出绿瓶纯净水系列，而据《中国企业家》报道，娃哈哈今年开始快速扩张终端冰柜数量，并大量铺货。
老牌瓶装水公司打得激烈，新玩家也忍不住想要来分一杯羹。不仅有饮品赛道的老玩家蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等陆续上线纯净水、矿泉水新品，还有东方甄选、胖东来也纷纷推出瓶装矿泉水产品，甚至连“酱油一哥”海天品牌也跨界入场，瓶装饮用水市场可谓热闹非凡。
图源：胖东来、东方甄选、雪王爱喝水、元气森林、青啤优活家蛋糕就那么大，如此激烈的市场竞争下，“价格战”的爆发也是必然结果。
那么问题又来了，为什么各路大佬挤破头也要去做瓶装水？
为什么现在那么多品牌争相做水？
找片蓝海真心不容易，而瓶装水市场不仅存量巨大，规模还在持续增长，妥妥的潜力股。
光大证券研报显示，与发达国家相比，中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间。根据近日华润饮料递交的招股书，据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中，包装饮用水是最大的品类，2023年规模已达到2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长较快的品类。
图源：华润饮料招股书肉眼可见的广泛市场前景下，不少品牌蠢蠢欲动。而如胖东来、东方甄选、元气森林、青岛啤酒等真正把瓶装水提上规划的，也有自己的独特理由。
对青岛啤酒等饮料行业巨头来说，入场瓶装水不仅能拓展第二增长曲线，也有助于推动品牌形象焕新。就如青岛啤酒旗下产品青啤优活，选择了天然矿泉水这一赛道并打出“高品质解渴”的定位，主推高品质健康赛道，在进一步扩展其“健康饮品”板块的同时，也为传统啤酒品牌赋能新。
图源：青啤优活家而对胖东来、东方甄选来说，推出自营水产品能够发挥已有的渠道优势，扩大品牌影响力。
据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单显示，截至2023年，胖东来虽然仅有13家线下门店，却创造出107亿元的销售额，今年五一假期，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店日均客流量31万人次，外地游客占85%以上，商场内几乎所有商品都是上架即售罄的状态，被网友称为超市届的“6A级景区”。
而东方甄选是抖音排名前三的超级大 IP，“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元，仅2024下半财年（2023年12月—2024年5月），其自营产品GMV就突破了36亿。
图源：东方甄选官方号在自有渠道动销能力有保障、自营品相关数据持续走高的情况下，入场瓶装水这个超级大单品，不仅能够继续提升自营产品销量，还能扩大品牌影响力。
更何况，占据渠道优势的渠道商，更能缩减渠道成本。广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬解释道，自带销售渠道的平台，不需要额外的进店费、陈列费、促销费，也能把人员工资降到最低，因此具有较强的成本优势，能够让自己拥有更加灵活的控价能力。
如之前提到的东方甄选天然矿泉水，日常售价是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就能低到1.44元/瓶。针对不同渠道灵活控价，不仅能吸引大量用户进入App，增强App用户粘性，还能顺利避开瓶装水市场中主流的2元激烈竞争价位，开辟1元左右新赛道。
图源：东方甄选App据东方甄选App显示，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。
几家欢喜几家愁，同样是做瓶装水，元气森林纯净水仅仅推出不到半年，在各大电商平台已不见踪影，蜜雪冰城旗下瓶装水也不知何时悄悄下架。
做水究竟是不是一门好的生意？
做水是门好生意吗？
评价一门生意好坏，无非是看利润、成本和发展前景几个方面。
总体来看，瓶装水利润着实可观。作为瓶装水两大巨头的农夫山泉、华润的报表上，明晃晃写出了饮用水产品占总收益比高、毛利率高的特点。
2024年，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。
图源：华润饮料上市招股说明书即使是今年备受冲击的农夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在了58.8%，包装饮用水仍是其中收益主力。
图源：农夫山泉2024年中期业绩公告具体来看，瓶装中的成本主要有水、包装、物流、渠道等。朱丹蓬认为，有规模效应的企业，每瓶瓶装水的整体成本价在四毛左右，如果压缩到极致，可以达到三毛多。
一瓶瓶装饮用水的总成本中，取水所占比例很小，包装才是大头。
农夫山泉招股书中曾提到，2019 年农夫山泉的销售成本中，取水及处理成本仅占总收益的 0.6%，而原材料成本占据总收益的27.6%，在所有成本明细中占比最高。这其中，用于制作塑料瓶的 PET 材料占到总收益的14.1%。
