1.1案例导入
播放速溶咖啡小视频
学生思考：人们为什么喜欢买线上速溶咖啡？
教师指导：人们喜欢购买咖啡的原因是有很多方面的因素。
一方面：网络购物的便捷、购买渠道和购买方式多元化、物流与售后服务完整等等方面
另一方面：产品的价格便宜，性价比较高、消费者的需求爱好多元化、产品可供选择很多等方便的因素导致的
课程目标
一、了解市场营销学的形成和发展
二、掌握市场营销相关的有关概念
三、重点掌握核心概念和市场营销任务
第一节 市场的概念
日常生活概念 →
经济学概念 →
管理学概念 →
二、市场营销
是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的产品生产、流通和售后服务等等与市场有关的一系列经营活动
市场营销的核心概念
1“交换”是市场营销的核心
第一种方式 自行生产
第二种方式 强制取得
第三种方式 乞讨
第四种方式 交换
2、市场营销的最终目标
“满足需要和欲望”
需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态
欲望：是指想得到某些东西或者想达到某一种目的的要求。
需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。
知识扩展经济学与营销学中市场概念的差别
从经济学角度理解的市场：
→交换的场所
→交换关系的总和
→ 交换
↓
产权 分工 信用
从营销学角度理解的市场
购买者
→市场 购买力
购买动机
本课小节
1、市场营销的概念
2、市场营销观念的演变
3、现代市场营销观念
4、市场营销过程的五个步骤
课后作业1、同步训练22页1-6题 2、探讨耐克公司成功的原因
2.2第 二 节 市 场 营 销 观 念
教学目标1、市场营销观念的含义2、营销观念的演变过程
案例分析：
播放视频—24小时无人便利店的兴起
教师提问：人们为什么喜欢去24小时无人便利店购买商品呀？
师生互动：
1 全新的购物体验，人们可以微信扫码或者人脸认证等方式进入便利店，安全意识强烈
2自行挑选商品，根据消费者的需求调查分析，确定商品的排放位置及配送比例
3 消费者可以自助结账，非常的方便快捷，并且提供多种支付方式，非常的高效、安全、便捷。
1.营销观念的含义
市场营销观念是指在买方市场条件下，
以顾客为中心的经营观念。
1、市场营销观念的演变
推销
推销以生产者为中心，
不会考虑顾客的需要和利益。
推销只着眼于产品的流通环节，存在弊端。
市场营销
市场营销以消费者为中心。强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益。
市场营销包括：市场调研、产品开发、定价、促销、信息反馈、售后服务等等一系列活动
知 识 扩 展
第二次世界大战以后，由于科技的进步和生产力的提高，市场需求在质和量的方面都发生了重大变化，生产和消费的矛盾日益尖锐，许多企业用市场营销观念取代了推销观念，即消费者需要什么，就生产什么、买什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。这是企业经营观念的一次重大飞跃。
2.营销观念的演变过程
市场营销观念是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的，一共经历了五个阶段
营销过程的演变
1、观看两个视频中同人的反映
视频1：态度冷淡——产品供不应求
视频2：态度热情——产品供过于求
2、
3、新旧营销观念的区别
4、市场营销过程
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
教 学 小节
1、营销观念的含义
2、营销观念的演变过程
3、新旧营销观念的区别
4、营销观念的实际应用
课 堂 小 练
1、顾客导向要求营销活动要以（ ）为中心。
A政府机关
B消费者
C生产企业
D创新产品
2、产品观念是（ ）的营销观念
A生产导向
B消费导向
C顾客导向
D科技导向
课 后 作 业
2.1
营 销 环 境 分 析
市场营销环境的构成：
教师提问：
同学们在购买商品时会考虑哪些因素，请同学们按小组讨论分析回答
学生回答：价格、实用性、美观、创新潮流等等
教师总结：
通过同学们讨论出的各种因素，我们可以引入企业在销售过程中要注意到许多影响销售效果的各种因素，那么我们就一起进入今天的学习内容——市场营销环境
学 习 目 标
1、了解市场营销环境的概念和特点
2、掌握影响企业营销的宏观营销环境和微观环境的构成
3、掌握市场营销环境分析的方法及其变化的对策
一、营销环境概述营销环境：是指影响和制约企业市场营销活动的外部因素的总和市场营销环境：是指企业营销活动相关的所有外部因素的总和
二、市场营销环境
四、市场营销分析的特点
1、把握市场发展趋势
2、更好的满足消费者和指导消费者
3、提高企业的竞争能力和规范风险的能力
三、市场营销环境特点
客观性
双重性
动态性
相关性
五、制定营销战略
课堂小节
1、掌握市场营销环境的的概念
2、深刻理解营销环境的特点
3、小组进行合作完成，发扬团队精神与增强创新意识
2.2宏观市场营销环境
温故而知新
市场营销环境的构成：
教师提问：
同学们在购买商品时会考虑哪些因素，请同学们按小组讨论分析回答
学生回答：价格、实用性、美观、创新潮流等等
教师总结：
通过同学们讨论出的各种因素，我们可以引入企业在销售过程中要注意到许多影响销售效果的各种因素，那么我们就一起进入今天的学习内容——宏观市场营销环境
学 习 目 标
1、理解并掌握市场营销宏观环境
2、了解市场营销宏观环境的系统知识
3、市场营销环境要素的构成及分析
4、宏观营销环境对企业营销活动的影响
新课概述
宏观市场营销环境的构成：
即影响企业微观环境的巨大社会力量，
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
一、政治经济环境
1、国家方针政策的影响
2、法律法规的制约
3、公众利益组织的监督
二、经济环境
1、国家经济发展战略以及发展状况
2、消费者收入水平的变化
（哪一种收入是影响结构的重要因素？）
3、消费者支出模式和消费结构的变化
（恩格斯系数=食物支出总额）
4、消费者储蓄和信贷情况的变化
三、人口因素
案例分析:
“会呼吸”的纤维
哪些企业的采购策略会对此产生出现而做出调整？
1、美容店
2、饭店
3、洗车店
4.家居清洁用品等
4、社会文化环境
社会文化的构成：
1、宗教信仰
2、风俗习惯
3、价值观念
5、自然环境
问题：
面对自然环境，我们要考虑哪些问题？
1、自然环境的拥有以及开发利用状况
2、资源短缺
3、环境污染与生态平衡等因素
6、科技环境
1、密切关注科技发展动态
2、掌握或者利用新技术开发研究新产品。争夺市场制高点
3、认识到某一些新技术对人们生活方式或者企业营销活动的影响
知识库存
课 堂 小 节
1.宏观市场营销环境的构成要素
2.3微观市场营销环境
与宏观环境因素相比较，微观市场营销环境对企业营销活动的影响往往
是更加直接、更加具体的。而且微观因素比宏观因素更具有可控性。
微观环境会直接影响企业的：
1、营销方式
2、营销策略
3、营销结果
1、市场营销渠道企业
市场营销渠道：
市场营销渠道是指为使产品或者服务能够被使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合。
主要包括以下六个方面：
2、竞争力
在众多竞争者当中，企业要特别研究主要竞争者，以便于有针对性地开展本企业的营销活动。
竞争者分析的主要方面有：
知识扩展
在市场经济社会中，任何一个企业都会面临各种不同的类型竞争者。
竞争者的类型分为四种类型：
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
3、顾客
按照最终购买用途可分为：
1、消费者
2、生产者
3、转卖者
按照国别可分为：
1、国内顾客
2、国外顾客
3、世界顾客
4、公众
公众是指对企业经营活动有实际的或者潜在的兴趣和影响的团体。
企业周围的公众主要包括以下几种：
归 纳 小 节
微观市场营销环境构成要素及分析
1、微观环境是更加直接、更加具体的。而且微观因素比宏观因素更具有可控性。
2、微观环境的构成要素：
1、竞争者
2、社会公众
3、顾客
4、市场营销渠道企业
课后作业
1、思考恩格斯系数在日常生活中的作用
2、观察生活中微观市场营销环境的各种因素
谢谢老师，下课！
2.4市场营销环境分析与对策
学习目标
1、了解swot营销分析法
2、理解企业对环境威胁的对策
3、正确运用有关部门真实的进行营销环境分析的思路和方法。
温故而知新
营销环境的构成：
1、宏观营销环境
2、微观营销环境
教师提问：
企业在生产经营活动中要注意什么呀？
师生总结：
强调在企业经营过程中要注意分析所面临的机会与威胁并且了解企业所处的不同环境应该如何应对
一、分析市场营销环境的方法
1、SWOT分析法
SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁而进行分析的方法。
1.机会与威胁（外部环境分析）
2.优势与劣势（内部环境分析）
2、确定各环境因素的重要程度：
1.环境威胁分析
2.市场机会分析
3.威胁-机会综合分析
1、SWOT分析法
2、确定环境因素的重要程度
1.环境威胁矩阵
2.市场机会矩阵
3.威胁-机会综合分析
二、企业对环境威胁的对策
反抗策略：企业通过努力尽量限制或者扭转环境因素的不利影响
减轻策略：通过调整市场营销组合来改善企业环境，以此减轻环境威胁对企业的影响程度
转移策略：当企业遇到不可逆转的威胁时，主动将资金转移到其他有利的行业/市场
案例分析—泰乐诺事件
教师提问：
强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪些策略来摆脱困境?
师生互动：
1、该事件给强生公司带来了营销环境威胁
面对威胁，强生公司采取了对抗策略，花费巨资查明真相，同时通过广告宣传赠送促销等活动，刺激性、开放性、恢复性等等策略的共同实施，及时的解除了消费者的疑虑，重新赢得了生产，摆脱了困境。
2、强生集体的成功经验:企业生存与市场营销环境密切相关
3、启示：从企业面对环境威胁时，需要冷静分析市场营销环境，找到关键问题，及时采取合适的策略
知识扩展
面对市场机会的营销策略，要注意：
1、主要想到机会是公开的
2、要关注竞争对手的动向
3、要注意机会是有限的
4、要想到机会会伴随的风险的大小
5、要及时的抓住机会
课堂小结
1、巩固运用swot营销分析法
2、理解企业对环境威胁的对策
播放速溶咖啡小视频
学生思考：人们为什么喜欢买线上速溶咖啡？
教师指导：人们喜欢购买咖啡的原因是有很多方面的因素。
一方面：网络购物的便捷、购买渠道和购买方式多元化、物流与售后服务完整等等方面
另一方面：产品的价格便宜，性价比较高、消费者的需求爱好多元化、产品可供选择很多等方便的因素导致的
课程目标
一、了解市场营销学的形成和发展
二、掌握市场营销相关的有关概念
三、重点掌握核心概念和市场营销任务
第一节 市场的概念
日常生活概念 →
经济学概念 →
管理学概念 →
二、市场营销
是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的产品生产、流通和售后服务等等与市场有关的一系列经营活动
市场营销的核心概念
1“交换”是市场营销的核心
第一种方式 自行生产
第二种方式 强制取得
第三种方式 乞讨
第四种方式 交换
2、市场营销的最终目标
“满足需要和欲望”
需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态
欲望：是指想得到某些东西或者想达到某一种目的的要求。
需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。
知识扩展经济学与营销学中市场概念的差别
从经济学角度理解的市场：
→交换的场所
→交换关系的总和
→ 交换
↓
产权 分工 信用
从营销学角度理解的市场
购买者
→市场 购买力
购买动机
本课小节
1、市场营销的概念
2、市场营销观念的演变
3、现代市场营销观念
4、市场营销过程的五个步骤
课后作业1、同步训练22页1-6题 2、探讨耐克公司成功的原因
2.2第 二 节 市 场 营 销 观 念
教学目标1、市场营销观念的含义2、营销观念的演变过程
案例分析：
播放视频—24小时无人便利店的兴起
教师提问：人们为什么喜欢去24小时无人便利店购买商品呀？
师生互动：
1 全新的购物体验，人们可以微信扫码或者人脸认证等方式进入便利店，安全意识强烈
2自行挑选商品，根据消费者的需求调查分析，确定商品的排放位置及配送比例
3 消费者可以自助结账，非常的方便快捷，并且提供多种支付方式，非常的高效、安全、便捷。
1.营销观念的含义
市场营销观念是指在买方市场条件下，
以顾客为中心的经营观念。
1、市场营销观念的演变
推销
推销以生产者为中心，
不会考虑顾客的需要和利益。
推销只着眼于产品的流通环节，存在弊端。
市场营销
市场营销以消费者为中心。强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益。
市场营销包括：市场调研、产品开发、定价、促销、信息反馈、售后服务等等一系列活动
知 识 扩 展
第二次世界大战以后，由于科技的进步和生产力的提高，市场需求在质和量的方面都发生了重大变化，生产和消费的矛盾日益尖锐，许多企业用市场营销观念取代了推销观念，即消费者需要什么，就生产什么、买什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。这是企业经营观念的一次重大飞跃。
2.营销观念的演变过程
市场营销观念是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的，一共经历了五个阶段
营销过程的演变
1、观看两个视频中同人的反映
视频1：态度冷淡——产品供不应求
视频2：态度热情——产品供过于求
2、
3、新旧营销观念的区别
4、市场营销过程
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
教 学 小节
1、营销观念的含义
2、营销观念的演变过程
3、新旧营销观念的区别
4、营销观念的实际应用
课 堂 小 练
1、顾客导向要求营销活动要以（ ）为中心。
A政府机关
B消费者
C生产企业
D创新产品
2、产品观念是（ ）的营销观念
A生产导向
B消费导向
C顾客导向
D科技导向
课 后 作 业
2.1
营 销 环 境 分 析
市场营销环境的构成：
教师提问：
同学们在购买商品时会考虑哪些因素，请同学们按小组讨论分析回答
学生回答：价格、实用性、美观、创新潮流等等
教师总结：
通过同学们讨论出的各种因素，我们可以引入企业在销售过程中要注意到许多影响销售效果的各种因素，那么我们就一起进入今天的学习内容——市场营销环境
学 习 目 标
1、了解市场营销环境的概念和特点
2、掌握影响企业营销的宏观营销环境和微观环境的构成
3、掌握市场营销环境分析的方法及其变化的对策
一、营销环境概述营销环境：是指影响和制约企业市场营销活动的外部因素的总和市场营销环境：是指企业营销活动相关的所有外部因素的总和
二、市场营销环境
四、市场营销分析的特点
1、把握市场发展趋势
2、更好的满足消费者和指导消费者
3、提高企业的竞争能力和规范风险的能力
三、市场营销环境特点
客观性
双重性
动态性
相关性
五、制定营销战略
课堂小节
1、掌握市场营销环境的的概念
2、深刻理解营销环境的特点
3、小组进行合作完成，发扬团队精神与增强创新意识
2.2宏观市场营销环境
温故而知新
市场营销环境的构成：
教师提问：
同学们在购买商品时会考虑哪些因素，请同学们按小组讨论分析回答
学生回答：价格、实用性、美观、创新潮流等等
教师总结：
通过同学们讨论出的各种因素，我们可以引入企业在销售过程中要注意到许多影响销售效果的各种因素，那么我们就一起进入今天的学习内容——宏观市场营销环境
学 习 目 标
1、理解并掌握市场营销宏观环境
2、了解市场营销宏观环境的系统知识
3、市场营销环境要素的构成及分析
4、宏观营销环境对企业营销活动的影响
新课概述
宏观市场营销环境的构成：
即影响企业微观环境的巨大社会力量，
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
一、政治经济环境
1、国家方针政策的影响
2、法律法规的制约
3、公众利益组织的监督
二、经济环境
1、国家经济发展战略以及发展状况
2、消费者收入水平的变化
（哪一种收入是影响结构的重要因素？）
3、消费者支出模式和消费结构的变化
（恩格斯系数=食物支出总额）
4、消费者储蓄和信贷情况的变化
三、人口因素
案例分析:
“会呼吸”的纤维
哪些企业的采购策略会对此产生出现而做出调整？
1、美容店
2、饭店
3、洗车店
4.家居清洁用品等
4、社会文化环境
社会文化的构成：
1、宗教信仰
2、风俗习惯
3、价值观念
5、自然环境
问题：
面对自然环境，我们要考虑哪些问题？
1、自然环境的拥有以及开发利用状况
2、资源短缺
3、环境污染与生态平衡等因素
6、科技环境
1、密切关注科技发展动态
2、掌握或者利用新技术开发研究新产品。争夺市场制高点
3、认识到某一些新技术对人们生活方式或者企业营销活动的影响
知识库存
课 堂 小 节
1.宏观市场营销环境的构成要素
2.3微观市场营销环境
与宏观环境因素相比较，微观市场营销环境对企业营销活动的影响往往
是更加直接、更加具体的。而且微观因素比宏观因素更具有可控性。
微观环境会直接影响企业的：
1、营销方式
2、营销策略
3、营销结果
1、市场营销渠道企业
市场营销渠道：
市场营销渠道是指为使产品或者服务能够被使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合。
主要包括以下六个方面：
2、竞争力
在众多竞争者当中，企业要特别研究主要竞争者，以便于有针对性地开展本企业的营销活动。
竞争者分析的主要方面有：
知识扩展
在市场经济社会中，任何一个企业都会面临各种不同的类型竞争者。
竞争者的类型分为四种类型：
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
3、顾客
按照最终购买用途可分为：
1、消费者
2、生产者
3、转卖者
按照国别可分为：
1、国内顾客
2、国外顾客
3、世界顾客
4、公众
公众是指对企业经营活动有实际的或者潜在的兴趣和影响的团体。
企业周围的公众主要包括以下几种：
归 纳 小 节
微观市场营销环境构成要素及分析
1、微观环境是更加直接、更加具体的。而且微观因素比宏观因素更具有可控性。
2、微观环境的构成要素：
1、竞争者
2、社会公众
3、顾客
4、市场营销渠道企业
课后作业
1、思考恩格斯系数在日常生活中的作用
2、观察生活中微观市场营销环境的各种因素
谢谢老师，下课！
2.4市场营销环境分析与对策
学习目标
1、了解swot营销分析法
2、理解企业对环境威胁的对策
3、正确运用有关部门真实的进行营销环境分析的思路和方法。
温故而知新
营销环境的构成：
1、宏观营销环境
2、微观营销环境
教师提问：
企业在生产经营活动中要注意什么呀？
师生总结：
强调在企业经营过程中要注意分析所面临的机会与威胁并且了解企业所处的不同环境应该如何应对
一、分析市场营销环境的方法
1、SWOT分析法
SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁而进行分析的方法。
1.机会与威胁（外部环境分析）
2.优势与劣势（内部环境分析）
2、确定各环境因素的重要程度：
1.环境威胁分析
2.市场机会分析
3.威胁-机会综合分析
1、SWOT分析法
2、确定环境因素的重要程度
1.环境威胁矩阵
2.市场机会矩阵
3.威胁-机会综合分析
二、企业对环境威胁的对策
反抗策略：企业通过努力尽量限制或者扭转环境因素的不利影响
减轻策略：通过调整市场营销组合来改善企业环境，以此减轻环境威胁对企业的影响程度
转移策略：当企业遇到不可逆转的威胁时，主动将资金转移到其他有利的行业/市场
案例分析—泰乐诺事件
教师提问：
强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪些策略来摆脱困境?
师生互动：
1、该事件给强生公司带来了营销环境威胁
面对威胁，强生公司采取了对抗策略，花费巨资查明真相，同时通过广告宣传赠送促销等活动，刺激性、开放性、恢复性等等策略的共同实施，及时的解除了消费者的疑虑，重新赢得了生产，摆脱了困境。
2、强生集体的成功经验:企业生存与市场营销环境密切相关
3、启示：从企业面对环境威胁时，需要冷静分析市场营销环境，找到关键问题，及时采取合适的策略
知识扩展
面对市场机会的营销策略，要注意：
1、主要想到机会是公开的
2、要关注竞争对手的动向
3、要注意机会是有限的
4、要想到机会会伴随的风险的大小
5、要及时的抓住机会
课堂小结
1、巩固运用swot营销分析法
2、理解企业对环境威胁的对策
