按市场分析那一套来看，也许该说1971年不是着手做咖啡生意的好时机。在1961年，美国曾达到人均日饮用咖啡3.1杯的高峰，从那以后，咖啡消费就开始走下坡路了，这种颓势一直持续到20世纪80年代。
但星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往——自己的向往——对优质咖啡的向往。在20世纪60年代，众多的美国咖啡品牌开始打价格战。为了削低价格，他们用廉价的咖啡豆来制作咖啡，这一来便牺牲了品质。他们让罐装咖啡长年累月地搁在超市货架上，一直搁到咖啡变质为止。这样年复一年，优质的罐装咖啡名声越来越差，尽管在广告大战中还依然大肆吹嘘它的好味道。他们愚弄了美国大众，但他们愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。这三个人决意要开咖啡店，哪怕只能聚拢一小批咖啡爱好者也在所不惜。在20世纪80年代以前，美国只有很少一些城市有这样的咖啡馆。
但星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往——自己的向往——对优质咖啡的向往。在20世纪60年代，众多的美国咖啡品牌开始打价格战。为了削低价格，他们用廉价的咖啡豆来制作咖啡，这一来便牺牲了品质。他们让罐装咖啡长年累月地搁在超市货架上，一直搁到咖啡变质为止。这样年复一年，优质的罐装咖啡名声越来越差，尽管在广告大战中还依然大肆吹嘘它的好味道。他们愚弄了美国大众，但他们愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。这三个人决意要开咖啡店，哪怕只能聚拢一小批咖啡爱好者也在所不惜。在20世纪80年代以前，美国只有很少一些城市有这样的咖啡馆。
