有限效果论是美国大众传播效果研究的一种理论。产生于20世纪40年代末,是对早期“皮下注射理论”或“魔弹论”的否定。主要观点是:大众媒介的传播效果是有限的。传播不是单方面的行为,受众也非被动、孤立的个体,每个人都与社会网络中的其他人发生联系,并相互影响。受众个人间存在着诸如种族、教育程度、宗教信仰、收入、性别等差异,他们会依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解释。
“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于,虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义,但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”,多少有些脱离了现代信息社会的实情。那么,大众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢?我以为,“魔弹论”当然有道理,“有限论”同样有道理,这两种论之间的任何一种论也都有道理(参见《德皇威廉二世说你有道理》)。任何一种理论出现之后,都会出现一种与之相反的理论,以及调和两种相反理论的第三种理论,之后又会出现与上述三种理论相关的各种各样的理论,这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道生一,一生二,二生三,三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系,我们将难以看清传播效果的真相。