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除了Nike，adidas和Puma更是时尚化策略的最大受益者，该策略帮助二者快速缩短了与Nike的距离，也引领了运动市场营销思路的改变。过往，运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销，面向的是体育爱好者。随着时尚和明星策略的介入，运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者，大大刺激了增量市场。
　　例如此次Puma与Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些创新，那就是加入了奢侈品牌和运动品牌之外的第三方创意者明星超模，这符合Puma近年来的明星营销策略。得益于明星加持的长尾效应，与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足，上一财季，Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅。2017年9月，Puma签下拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为了更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与流量明星李现、刘雯、杨洋、刘昊然等明星签下代言合约。
正因如此，运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年，Puma就宣布加大运动产品的营销支出，营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元，大部分被用于北美和大中华区市场。
adidas除了对自己的产品进行时尚化升级，它手上还有Yeezy这张王牌。去年7月，网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy获得了15亿美元估值，并且接到了众多投资和收购邀约。