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二十一世纪新财富观:用幸福衡量财富(一篇老文章)

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    年复一年,日复一日,发生在你我身边的财富现象无穷无尽,显得扑朔迷离。而我们,总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释,并借此预测未来。迈入2003 年,新年第一期《财富周刊》带给读者的,正是这样一种解释财富现象的新视角---从心理学角度研究经济学。

  这就是2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼( Kahneman )带给人们的"前景理论"新方向。诺贝尔经济学奖的学术远见,历来被视为当代经济学的风向标。不少赫赫有名的经济理论,当年正是从诺贝尔奖开始走向巅峰,为大众所熟知的。刚刚获此殊荣的"前景理论"自然成为世人关注的热门理论。作为"前景理论"基石的心理学对经济学产生的重大影响,也自然重又为世人所关注所重视。

  而心理学的吃香,本身也折射出"9·11事件"以后弥漫在世人心中的不确定情绪。传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义,而心理学则强调实验,认为人的理性是有限的。回首2002 年,世界经济尚未走出低谷,恐怖袭击时有发生,海湾局势又开始日趋紧张……多事之秋,人们转而从心理学中寻求对财富的理解,也在情理之中。

  卡尼曼在做诺贝尔演讲时,特地谈到了一位华人学者的研究成果,他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题,是这个领域的主要学者之一。日前,奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲,采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别,以及心理学对传统经济学的修正。《财富周刊》在本文中截取的,正是演讲中的精彩片段。细细读来,您会发现:小到个人购物消费,企业的风险决策,大到国家公共政策的制定,社会上林林总总的财富现象,都与心理学有着千丝万缕的联系。

  2003年,让我们换个视角看财富。

  看上去很美---在差的物品上花更多的钱

  如果有两个匹萨,他们的配料和口味等其它方面完全相同,只不过一个比另外一个更大一点,你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱?

  答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的,对于好的东西和坏的东西,人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是,在现实生活中,人的决策却并不总是如此英明。

  来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?   如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司多,如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明,在分别判断的情况下(评点:也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的),人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明:平均来讲,人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。

  这契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中,人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。(评点:呵呵,哈根达斯不常吃,太贵,麦当劳那个平时卖2元、炎夏季节1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外,虽然三口两口就吃完了,但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条,常听朋友说买小包的最划算,其实又没谁一根根数过,不过是小包的包小,看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛,实际上目测最靠不住了,聪明的商家就善于利用人们的这种心理,制造"看上去很美"的效果。)

  再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖,你看到一套餐具,有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢?结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第一套餐具支付33美元,却只愿意为第二套餐具支付24美元。



1楼2005-11-10 19:08回复

      奚教授指出,人们到底是不是幸福,取决于许多和绝对财富无关的因素。鉴于前人的研究基础上,奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学( Economics )相对应,奚教授把这种科学叫做"幸福学"( Hedonomics )。这个理论提出:我们的最终目标不是最大化财富,而是最大化人们的幸福。

      那么除绝对财富外,还有哪些因素在影响我们的幸福呢?

      时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。比如你最近在上海的市中心买了一套别墅,你觉得很开心。但实际上你觉得开心只有很少一部分因为你住在这样的房子里给你带来的,更多的是因为比较而产生的。从时间性比较来说,如果你以前住在阁楼里,那么现在你住别墅你会感到非常幸福。如果你以前住的是花园洋房,那么你不会感到特别开心。从社会性比较来说,如果你和你周围的人,你的朋友同事进行比较时发现,其他人都还住在普普通通的公房,而你现在有自己的别墅,你当然会很开心。如果说你周围的人现在已经都住在更好的地方了,那么你就算住在别墅里感觉舒服,你也不会非常开心。   幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化,他是不会比一般人幸福的。也就是说,舒适并不是幸福的重要因素。而如果一个人本身生活水平不是特别高,但是他时不时地会有一些起伏变化,比如旅游、探险等,这些脉冲式的快乐则能使人感觉到更加幸福。(评点:美国人是世界上最富有的,但据调查欧洲人普遍感到比美国人幸福,欧洲人虽然住的房子比美国人小、开的车子也比美国人小,但他们省下了钱来度假。不一样的生活方式,产生了不同的幸福感。这是一个很好的教益,公司不妨鼓励员工好好利用每年的休假,员工感到幸福的同时,对公司的认同感也会提升。)奚教授又举了一个简单而耐人寻味的例子,现在到年底了,许多公司都会发放奖金给员工。比方说有两种选择,一是发1200 元现金给员工,另一种是发给员工两张上海最好的法国餐厅的就餐券,价值1200 元。哪个更好呢?肯定是前面一种更实惠,而且如果把这两种方法给员工选择的话,人们也会选择前面一种。但如果你把这两种奖励分别给两组员工(他们不知另一组所获奖励),则是拿到后者(1200 元就餐券)的员工在多年后还会津津乐道谈起此事,长久的快乐记忆有助于增加员工愿为公司效力的凝聚力。

      同样的道理在员工报酬方面是很有用的。假定你是一家公司的CEO,你有两种支付员工报酬的方式。一种方式你可以给员工支付定额的高薪,另一种方式你可以给员工相对低一些的工资,但是时不时给他们一些奖励。客观来讲,你的公司第一种方式中花的钱更多,但是奚教授指出,你的员工会在第二种方式中更高兴,而这个时候公司花的钱还更少!(评点:当然,如果你的公司现在已经采取的是类似第一种的支付定额高薪的方式,那么现在要转换成第二种支付方式已晚,因为降低工资总是让员工很不开心的。)我们无法讳言这样的现实:追求财富是人的本能。人人都在希望自己的钱包变得更鼓,人人都希望自己有朝一日成为富翁。   但我们同样无法回避这样的事实,社会资源的总量是有限的,至少在现在这个阶段,我们不可能期望人人都成为富豪。富裕阶层与弱势群体之间的贫富鸿沟也不可能完全消失。   从这个意义上,"终极目标是幸福的最大化"的论断,为我们打开了一扇新的视窗。绝对财富的鸿沟无法填平,而幸福感却会将可能被每一个人所拥有。我们关注财富人生,希望财富增加的时候,幸福感也能与日俱增。我们同样关注弱势群体,希望每一个普通百姓都拥有幸福。增加全社会的幸福感,这是政府的责任,也理应成为社会上每一个成员自发的追求。当然,社会在进步,满足感和不满足感都是相对的,不以偏概全,新经济学可以引导看事物好的一面,不把坏的一面放大,来让人们获得幸福感。   21世纪,是追求幸福的世纪。

      卡尼曼和前景理论

      瑞典皇家科学院称,卡尼曼因为"将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献",摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。

      长期以来,正统经济学一直以"理性人"为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系。而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素,其矛头直指正统经济学的逻辑基础---理性人假定。

      其实,早在20世纪50年代就有人开始研究行为经济学,但早期的研究比较零散。直到20世纪70年代,才由卡尼曼与特沃斯基( Tversky )对这一领域进行了广泛而系统的研究。行为经济学强调,人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域。从这个意义上说,卡尼曼的获奖,有可能改变未来经济学的发展方向。

    


    5楼2005-11-10 19:08
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      非常棒的一篇文章,很长知识,谢谢楼主分享


      6楼2014-12-24 09:58
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