抖音网红带货的秘密，抖音网红是怎么带货的？
短视频为什么会火？真正的红利是什么？
如何用“沸水思维”打造网红品牌？
打造网红品牌，到底该如何选品？
短视频时代，供应链内容化为什么那么重要？
读完本文，你一定会对“短视频时代，如何打造网红品牌”这件事有全新的认识。
一、短视频为什么会火？、真正的红利是什么？
为什么短视频在今天能够这么火？我们很多人对此一知半解，如果不看透这件事的本质，就很难做好短视频。
接下来，我来讲解短视频为什么会火的三大底层思维：懒人时代、享乐时代、感官时代。
1、懒人时代
短视频之所以能火，首先满足了“懒人”的需求，我称之为“懒人时代”。
抖音和快手在内容分发上都是用去中心化的算法，例如抖音引爆一条视频的逻辑是这样的：
当你发布一条视频，抖音系统会先给你1000个用户去试（1000是个假定的值），如果这1000个用户的交互行为非常好，例如点赞，分享，评论等几十种指标，都达到了算法的要求，那么，抖音系统就会再给你1万个用户去试。如果在1万个人的流量池中，用户的反馈也很好，那么根据抖音的算法，就有可能给你10万人、百万人的流量。
这种去中心化的分发平台，借助外部的评价体系，也就是用户评价的权重，去做出的综合决策。
这种综合决策其实帮助了比较“懒”的用户，为他们找到了非常精准的内容满足方式。
在抖音的系统里，会给每一个KOL都打标签，比如牛肉哥就是美食类标签，祝晓晗就是剧情、娱乐、明星类标签，然后用算法和标签筛选出精准的内容吸收者。
每个用户身上也都被打了标签，你喜欢看美女，喜欢看帅哥，喜欢看服装，喜欢看化妆品，那就专门给你推送符合你标签的内容。
用这种方式来降低用户和内容之间的选择成本。那么谁最喜欢这样的内容呢？“懒人”最喜欢。
在内容呈现形式上，用户从不容易接受到容易接受的顺序是：
文字、图片、语音、视频、有背景音乐的视频、短视频、有BGM和字幕的短视频。
当初在抖音刚起步的时候，很多人是不愿意加字幕的，因为加字幕显得很刻意，特别像影视公司做的事情。但后来很多人发现，人性就是“懒”，短视频配上字幕，用户看起来更轻松一点。
所以，不论是抖音的算法机制，还是内容的呈现形式，都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。
2、享乐时代
短视频之所以能火，是因为满足了用户的心理机制。
我曾经爬虫了5600多个50万赞以上的短视频，总结了10类用户心理消费机制，现在很多火的短视频，都是符合这10点。
1、色欲。例如好看的异性。
2、猎奇。例如来自瑞士的风景。
3、心理优越感。所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短视频，基本都是这一类，因为用户在审视它。
4、道德俯视。例如视频中，有人帮助了老人，激发用户的情感。
5、寻找广义同类。例如两性话题这一类，很多老婆吐槽老公，这群女性群体抱团在一起，她们寻找了共同的广义同类。
6、寻找狭义同类。例如明星，可以吸引一帮粉丝爱好者汇聚在一起。
7、求生欲。我之前叫它“求学欲”，用户学习的本质是为了生存考虑。
8、获得安慰性的满足。例如心灵鸡汤，情感共鸣。
9、偶像崇拜。偶像崇拜的本质是逃避现实，例如牛肉哥的很多粉丝会觉得牛肉哥是个“创业英雄”。
10、完整性的强迫症。例如持续关注用户，持续做出短视频，让用户有追剧的感觉。
我们把人类的心理消费机制看透以后，在讨论用户的快感来源时，我们更应该关注的是用户的痛苦。
为什么用户爱看美女？因为欲求不满是用户的长期痛苦。
为什么用户爱看别人出丑的视频？因为存在感不足也是我们的长期痛苦。
为什么用户愿意听鸡汤？因为深层焦虑也是我们的长期痛苦。
为什么我们想追星？因为没有信仰是我们的长期痛苦。
所以在创造短视频内容服务时，我们实际上是在为用户“止痛”的，我们要让用户“享乐”。
3、感官时代
短视频之所以能火，还有就是因为满足了用户的“感官享受”。
在微信和微博的时代，其实大部分的新媒体内容都是以图文的形式传达出来的，视频并不多。
今天一个平台当它的内容全是视频形式，那么它对用户的感官刺激是全方位打击！
五感是人的嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉。
微信微博时代，图文形式仅仅刺激了人的视觉，而短视频时代，短视频形式比图文形式更容易刺激用户。
并且，短视频除了刺激人的视觉，还会刺激听觉。
抖音最好的滤镜不是任何一个滤镜，而是“音乐”。
抖音花了非常大的成本，找了一批非常专业的音乐制作人，专门做网红爆款歌曲，短视频的音乐能够很好地刺激消费者的听觉。
短视频把感官刺激上升到一个新的高度，因为感官刺激的维度每增加一种，快感就增加一倍。
曾经在剑桥的一个工业设计课程上，有一个老师提出一个问题：
你会如何设计一款让人印象深刻的闹钟？
大部分闹钟其实只考虑了听觉的维度，但是有一个人设计了一款刺激用户嗅觉的闹钟，并且获了奖。
这款闹钟可以在中午12点出现薰衣草的香味，晚上8点发出玫瑰的香味。
所以，每一个时代的新产品，它在感官刺激上的升维是极度重要的。
4、短视频带来的真正红利是什么？
那么，短视频带来的真正红利是什么呢？短视频给我们真正带来的其实是：
1、更加“懒惰”的用户。
2、更加贪图“短期满足感”的用户。
3、更加贪图“感官刺激”的用户。
在2018年末，抖音官方披露，有30%的抖音用户手机内从未安装过淘宝，说明抖音真正的红利并不是流量红利。
抖音夺取到了错过微信和微博时代的增量群体。
如果这30%的用户我们能争取到，那就可能是改变命运的机会。
所以，为什么我要做15块钱一瓶的红酒？因为我做150块钱的红酒，和这群用户没有关系。
这群用户是更加“懒惰”的，连淘宝都不用，他们更加贪图“短期快感”，他们更加看重“感官刺激”。
这就是我们的机会，这就是短视频带来的真正红利。
二、如何用“沸水思维”、打造网红品牌？
1、什么是网红品牌及其特征
什么是网红品牌呢？其实很简单，声量比销量大，就是网红品牌。
其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。
用户即粉丝
对于网红品牌来说，用户就是粉丝。我们也要明白，网红产品≠网红品牌，网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌，而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。
品牌即KOL
品牌就是KOL，要具备发声的平台，具备领袖气质和感染力，具备说服人的能力。如果没有领袖，就没有感染力，就没有冲突，就没有营销传播的土壤，冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话：“让中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，还要便宜一分钱！”
产品即内容
什么叫产品即内容？就是人设固然重要，但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答，直接表达就是把好产品带给你，这样效果会更好。
我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感，比如把这个产品用价格买回家，老婆会骂你，如果骂你的时候，能用我们的内容来反驳。
社交货币化
创作的内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资？肯定地表达争议性观点，如果能输出正确但有争议性的观点，消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。
我用了一句话来概括网红品牌的阶段：像极了风华正茂、不名一文的无悔青春，你可以放声歌唱，你可以如花绽放，但终究要上轿嫁人。
2、沸水思维的三要素：网红品牌的爆发力是怎么诞生的？
创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。
首先，常见物质中水的比热容最大，如果水倒多了烧开的时间就很长，但如果水倒少了容易烧干。
其次，水在温度达到沸点前不会沸腾，并且沸点跟气压有关，气压越低沸点越低。
最后，一旦你在烧水的过程中停止加温，前面的煤气都白开，沸腾后停止加温，水也会停止沸腾。想让水持续沸腾，其实最好的方式是用小火慢烧，只要烧开后持续加热，就会一直维持沸腾状态。
1、水容量=市场心智空间：为什么20年前小龙虾没这么火爆？
水容量其实就是消费者的心智和期望值，我称之为市场心智空间，其核心指标是行业认知密度。
我举个例子，为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆？在我不到十岁的时候，第一次吃小龙虾就觉得特别好吃，但当时既没小龙虾饭店，也没有市场。
从市场的角度，我认为本质是认知密度问题，因为知道的人可能会认同，但是普遍知道的人不多。
也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候，是没有机会的，因为你干的很多事情都是白费力气。这实质是什么？其实是在一个完全没有认知密度的市场，很难建立一个品牌。
2、沸点=市场靶点：重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号
终究要明白一件事情，你得花多大的力气，才能让水沸腾。我认为沸点就是市场靶点，其核心指标是行业认知强度。
它跟行业认知密度是有区别的，行业认知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行业认知强度是越弱越好，因为越弱越有机会。
其中市场靶点有两大要素，从直觉逻辑上来看，需求可不可以被场景化；从逻辑思维角度来看，行为能不能符号化。
我举个案例，几年前某手机品牌看到了小米的成功，请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。
最后创意总监的结论非常简单，某手机品牌是不可能成为第二个小米的，因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。
（图片来自网络）
当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机，又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。
从逻辑的角度，小米用行为印证场景，给用户一个论坛，让用户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号，是一个动词，“发烧”是要耍、玩的，这一动作形成了非常大的传播效应。
这也说明，第一个成功的人，他会占领行业认知强度，第二个做的人就一定会弱。
3、持续加温=营销耐力：为什么双十一大促特别适合网红店？
持续加温就好比营销耐力，持续加温的能力尤其重要，特别是做全量投放的企业，最后衡量水平高低的就是广告投放和用户触达是否连续性。
一旦中间有断层，用户的记忆就会中断，印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间，这样就可以占领用户的心智空间。
为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢？是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似，就是爆款逻辑。
我举个例子，比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始，一直持续到双11当天的零点彻底爆发，这个时候就出现了一个很有意思的现象，就是没有一家企业可以从10月20号开始，每天请一个网红做带货，因为成本太高吃不消。
（图片来自网络）
我们就不一样，因为有自己有网红，可以从10月20号开始，每天发几十个视频就卖一个东西，我有1000万粉丝，如果连续20天，你觉得会怎样？
其实这就是营销耐力，在营销上能持续的输出热能把水煮沸，双11就是我认定的沸点。
总结一下，天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实，营销耐力的核心指标就是认知转化成本。
3、网红品牌小贴士：你得有一个梦想
我认为品牌在短视频这种富媒体的场景下，要获得用户的充分的信任，总共有三个阶段，我称之为左脑、右脑和多巴胺。
第一个阶段是供应链信任（左脑信任），第二个阶段是人格信任(右脑信任)，第三个阶段是梦想共鸣(多巴胺信任)。
梦想共鸣是最重要的，你能不能把用户真正的拽在手心，其实是靠梦想，梦想共鸣也是头部网红的核心力量。
短视频为什么会火？真正的红利是什么？
如何用“沸水思维”打造网红品牌？
打造网红品牌，到底该如何选品？
短视频时代，供应链内容化为什么那么重要？
读完本文，你一定会对“短视频时代，如何打造网红品牌”这件事有全新的认识。
一、短视频为什么会火？、真正的红利是什么？
为什么短视频在今天能够这么火？我们很多人对此一知半解，如果不看透这件事的本质，就很难做好短视频。
接下来，我来讲解短视频为什么会火的三大底层思维：懒人时代、享乐时代、感官时代。
1、懒人时代
短视频之所以能火，首先满足了“懒人”的需求，我称之为“懒人时代”。
抖音和快手在内容分发上都是用去中心化的算法，例如抖音引爆一条视频的逻辑是这样的：
当你发布一条视频，抖音系统会先给你1000个用户去试（1000是个假定的值），如果这1000个用户的交互行为非常好，例如点赞，分享，评论等几十种指标，都达到了算法的要求，那么，抖音系统就会再给你1万个用户去试。如果在1万个人的流量池中，用户的反馈也很好，那么根据抖音的算法，就有可能给你10万人、百万人的流量。
这种去中心化的分发平台，借助外部的评价体系，也就是用户评价的权重，去做出的综合决策。
这种综合决策其实帮助了比较“懒”的用户，为他们找到了非常精准的内容满足方式。
在抖音的系统里，会给每一个KOL都打标签，比如牛肉哥就是美食类标签，祝晓晗就是剧情、娱乐、明星类标签，然后用算法和标签筛选出精准的内容吸收者。
每个用户身上也都被打了标签，你喜欢看美女，喜欢看帅哥，喜欢看服装，喜欢看化妆品，那就专门给你推送符合你标签的内容。
用这种方式来降低用户和内容之间的选择成本。那么谁最喜欢这样的内容呢？“懒人”最喜欢。
在内容呈现形式上，用户从不容易接受到容易接受的顺序是：
文字、图片、语音、视频、有背景音乐的视频、短视频、有BGM和字幕的短视频。
当初在抖音刚起步的时候，很多人是不愿意加字幕的，因为加字幕显得很刻意，特别像影视公司做的事情。但后来很多人发现，人性就是“懒”，短视频配上字幕，用户看起来更轻松一点。
所以，不论是抖音的算法机制，还是内容的呈现形式，都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。
2、享乐时代
短视频之所以能火，是因为满足了用户的心理机制。
我曾经爬虫了5600多个50万赞以上的短视频，总结了10类用户心理消费机制，现在很多火的短视频，都是符合这10点。
1、色欲。例如好看的异性。
2、猎奇。例如来自瑞士的风景。
3、心理优越感。所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短视频，基本都是这一类，因为用户在审视它。
4、道德俯视。例如视频中，有人帮助了老人，激发用户的情感。
5、寻找广义同类。例如两性话题这一类，很多老婆吐槽老公，这群女性群体抱团在一起，她们寻找了共同的广义同类。
6、寻找狭义同类。例如明星，可以吸引一帮粉丝爱好者汇聚在一起。
7、求生欲。我之前叫它“求学欲”，用户学习的本质是为了生存考虑。
8、获得安慰性的满足。例如心灵鸡汤，情感共鸣。
9、偶像崇拜。偶像崇拜的本质是逃避现实，例如牛肉哥的很多粉丝会觉得牛肉哥是个“创业英雄”。
10、完整性的强迫症。例如持续关注用户，持续做出短视频，让用户有追剧的感觉。
我们把人类的心理消费机制看透以后，在讨论用户的快感来源时，我们更应该关注的是用户的痛苦。
为什么用户爱看美女？因为欲求不满是用户的长期痛苦。
为什么用户爱看别人出丑的视频？因为存在感不足也是我们的长期痛苦。
为什么用户愿意听鸡汤？因为深层焦虑也是我们的长期痛苦。
为什么我们想追星？因为没有信仰是我们的长期痛苦。
所以在创造短视频内容服务时，我们实际上是在为用户“止痛”的，我们要让用户“享乐”。
3、感官时代
短视频之所以能火，还有就是因为满足了用户的“感官享受”。
在微信和微博的时代，其实大部分的新媒体内容都是以图文的形式传达出来的，视频并不多。
今天一个平台当它的内容全是视频形式，那么它对用户的感官刺激是全方位打击！
五感是人的嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉。
微信微博时代，图文形式仅仅刺激了人的视觉，而短视频时代，短视频形式比图文形式更容易刺激用户。
并且，短视频除了刺激人的视觉，还会刺激听觉。
抖音最好的滤镜不是任何一个滤镜，而是“音乐”。
抖音花了非常大的成本，找了一批非常专业的音乐制作人，专门做网红爆款歌曲，短视频的音乐能够很好地刺激消费者的听觉。
短视频把感官刺激上升到一个新的高度，因为感官刺激的维度每增加一种，快感就增加一倍。
曾经在剑桥的一个工业设计课程上，有一个老师提出一个问题：
你会如何设计一款让人印象深刻的闹钟？
大部分闹钟其实只考虑了听觉的维度，但是有一个人设计了一款刺激用户嗅觉的闹钟，并且获了奖。
这款闹钟可以在中午12点出现薰衣草的香味，晚上8点发出玫瑰的香味。
所以，每一个时代的新产品，它在感官刺激上的升维是极度重要的。
4、短视频带来的真正红利是什么？
那么，短视频带来的真正红利是什么呢？短视频给我们真正带来的其实是：
1、更加“懒惰”的用户。
2、更加贪图“短期满足感”的用户。
3、更加贪图“感官刺激”的用户。
在2018年末，抖音官方披露，有30%的抖音用户手机内从未安装过淘宝，说明抖音真正的红利并不是流量红利。
抖音夺取到了错过微信和微博时代的增量群体。
如果这30%的用户我们能争取到，那就可能是改变命运的机会。
所以，为什么我要做15块钱一瓶的红酒？因为我做150块钱的红酒，和这群用户没有关系。
这群用户是更加“懒惰”的，连淘宝都不用，他们更加贪图“短期快感”，他们更加看重“感官刺激”。
这就是我们的机会，这就是短视频带来的真正红利。
二、如何用“沸水思维”、打造网红品牌？
1、什么是网红品牌及其特征
什么是网红品牌呢？其实很简单，声量比销量大，就是网红品牌。
其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。
用户即粉丝
对于网红品牌来说，用户就是粉丝。我们也要明白，网红产品≠网红品牌，网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌，而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。
品牌即KOL
品牌就是KOL，要具备发声的平台，具备领袖气质和感染力，具备说服人的能力。如果没有领袖，就没有感染力，就没有冲突，就没有营销传播的土壤，冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话：“让中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，还要便宜一分钱！”
产品即内容
什么叫产品即内容？就是人设固然重要，但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答，直接表达就是把好产品带给你，这样效果会更好。
我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感，比如把这个产品用价格买回家，老婆会骂你，如果骂你的时候，能用我们的内容来反驳。
社交货币化
创作的内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资？肯定地表达争议性观点，如果能输出正确但有争议性的观点，消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。
我用了一句话来概括网红品牌的阶段：像极了风华正茂、不名一文的无悔青春，你可以放声歌唱，你可以如花绽放，但终究要上轿嫁人。
2、沸水思维的三要素：网红品牌的爆发力是怎么诞生的？
创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。
首先，常见物质中水的比热容最大，如果水倒多了烧开的时间就很长，但如果水倒少了容易烧干。
其次，水在温度达到沸点前不会沸腾，并且沸点跟气压有关，气压越低沸点越低。
最后，一旦你在烧水的过程中停止加温，前面的煤气都白开，沸腾后停止加温，水也会停止沸腾。想让水持续沸腾，其实最好的方式是用小火慢烧，只要烧开后持续加热，就会一直维持沸腾状态。
1、水容量=市场心智空间：为什么20年前小龙虾没这么火爆？
水容量其实就是消费者的心智和期望值，我称之为市场心智空间，其核心指标是行业认知密度。
我举个例子，为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆？在我不到十岁的时候，第一次吃小龙虾就觉得特别好吃，但当时既没小龙虾饭店，也没有市场。
从市场的角度，我认为本质是认知密度问题，因为知道的人可能会认同，但是普遍知道的人不多。
也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候，是没有机会的，因为你干的很多事情都是白费力气。这实质是什么？其实是在一个完全没有认知密度的市场，很难建立一个品牌。
2、沸点=市场靶点：重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号
终究要明白一件事情，你得花多大的力气，才能让水沸腾。我认为沸点就是市场靶点，其核心指标是行业认知强度。
它跟行业认知密度是有区别的，行业认知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行业认知强度是越弱越好，因为越弱越有机会。
其中市场靶点有两大要素，从直觉逻辑上来看，需求可不可以被场景化；从逻辑思维角度来看，行为能不能符号化。
我举个案例，几年前某手机品牌看到了小米的成功，请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。
最后创意总监的结论非常简单，某手机品牌是不可能成为第二个小米的，因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。
（图片来自网络）
当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机，又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。
从逻辑的角度，小米用行为印证场景，给用户一个论坛，让用户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号，是一个动词，“发烧”是要耍、玩的，这一动作形成了非常大的传播效应。
这也说明，第一个成功的人，他会占领行业认知强度，第二个做的人就一定会弱。
3、持续加温=营销耐力：为什么双十一大促特别适合网红店？
持续加温就好比营销耐力，持续加温的能力尤其重要，特别是做全量投放的企业，最后衡量水平高低的就是广告投放和用户触达是否连续性。
一旦中间有断层，用户的记忆就会中断，印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间，这样就可以占领用户的心智空间。
为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢？是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似，就是爆款逻辑。
我举个例子，比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始，一直持续到双11当天的零点彻底爆发，这个时候就出现了一个很有意思的现象，就是没有一家企业可以从10月20号开始，每天请一个网红做带货，因为成本太高吃不消。
（图片来自网络）
我们就不一样，因为有自己有网红，可以从10月20号开始，每天发几十个视频就卖一个东西，我有1000万粉丝，如果连续20天，你觉得会怎样？
其实这就是营销耐力，在营销上能持续的输出热能把水煮沸，双11就是我认定的沸点。
总结一下，天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实，营销耐力的核心指标就是认知转化成本。
3、网红品牌小贴士：你得有一个梦想
我认为品牌在短视频这种富媒体的场景下，要获得用户的充分的信任，总共有三个阶段，我称之为左脑、右脑和多巴胺。
第一个阶段是供应链信任（左脑信任），第二个阶段是人格信任(右脑信任)，第三个阶段是梦想共鸣(多巴胺信任)。
梦想共鸣是最重要的，你能不能把用户真正的拽在手心，其实是靠梦想，梦想共鸣也是头部网红的核心力量。
