广告的目的要么是品牌要么是转化，品牌注重曝光和传播，转化注重精准和数量。不同的目的意味着广告投放形式不同，企业的不同阶段侧重的目的也不同。
当企业处于初创和发展期，转化最为重要，当发展到成熟期则品牌应加强。转化带来稳定现金流，活过今天；品牌带来转化率以及高溢价，活过明天。
当目的是品牌或活动时，则需要大量曝光量，若还能大量带来传播则效果最好，比如CPT和CPM形式，常见的有开屏、bananer、硬广等。
当目的是转化时，则需要考虑到ROI，比如CPC、oCPC或者CPA形式，常见的有SEM或者信息流广告。
明确了广告目的，下一步是明确广告预算，预估成本。以转化目的广告举例，不论是用数据倒推法，还是参考同行法、同比环比法、还是ROI法都可以大致预估获取单个用户成本，进而推算出预算。
一则好的广告应该是在合适的时间，在合适的地点（场景），用合适的形式，来推送给合适的人。尤其是在移动互联网时代，流量碎片化前提下，用户的注意力只有短暂的几秒。
广告投放需要明确投放媒介，不同的媒介代表着用户在不同的场景下需求，我们选择广告投放直接是买媒介位置流量，间接是购买该媒介的用户群体。
所以明确该媒介的用户场景和用户群体十分重要。比如视频广告位，一般是用户闲暇时光，尤其是晚高峰时段，为满足娱乐与打发时光需求，试用于休闲、娱乐、游戏、高频电商或者品牌广告。
再比如朋友圈广告，满足用户高频社交需求，该场景粘性高，由于带有社交关系，点击、互动、转发都较强。
选择媒介前一定要对自己的用户人群有所了解，描述出自己的用户人群画像，再就是对媒介有所了解。