当企业决定自己的产品需要品牌后,就要进一步决定使用谁的品牌。对此,生产者可有三种选择:一是使用自己的品牌,即制造商品牌;二是使用别人的品牌,如中间商品牌或别的制造商品牌,即分销商品牌或许可品牌;三是使用自己和别人共有的品牌。做出品牌使用者策划的关键是确认哪一种做法对企业及其产品更有利。
(1)使用制造商品牌。绝大多数生产者都使用自己的品牌,制造商品牌长期以来一直支配着市场。虽然生产者使用自己的品牌要花费一定的费用,但品牌作为企业不可忽视的一笔无形资产,可以为企业带来很大的利益。生产者使用自己的品牌,可以获得品牌到来的全部利益。享有盛誉的生产者可以将其品牌租赁给他人使用,从而收取一定的特权使用费。例如,我国青岛啤酒品牌就与多家企业联营共同使用其品牌,使联营企业的产品可以借助青岛啤酒的名牌效应,迅速打开销路,同时青岛啤酒公司也可以收取一定的特权使用费。
(2)使用中间商品牌。随着商业的发展,中间商品牌得到了强劲的发展,近十几年来,美国等西方国家的大零售商、大批发商都在发展自己的品牌,例如,美国著名的商业公司西尔斯·罗巴克所经营的商品90%以上皆用自己的品牌。中间商品牌的发展主要得益于两方面的现实状况:方面,一些资金薄弱、市场经验不足的企业,为集中力量更有效地运用其有限的资源,宁可采用中间商品牌;另一方面,顾客对所需产品并不都是内行,不一定有充分的选购知识,因而顾客除了将制造商品牌作为选购依据外,还经常依据中间商品牌,愿意在商誉良好的商店购买。中间商树立自己的品牌会带来一些问题,例如,必须额外花费较多的促销费用以推广其品牌;要承担更大的风险,一旦消费者对某一种中间商品牌的产品不满,往往会影响其他品牌的销售;中间商本
身不从事生产,必须向生产厂家订货,这会使大量资金用于商品的库存,资金流动率降低。同时,中间商使用自己的品牌也有许多好处,主要包括:中间商有了自己的品牌不但可以加强对价格的控制能力,而且可以在一定程度上控制作为供应商的生产者;中间商可以找到一些生产能力过剩的厂家、无力创立品牌或不愿自立品牌的厂家,使其使用中间商的品牌制造产品,这样可以减少些不必要的费用,中间商就可以降低产品的售价,提高产品的市场竞争力,同时还能保证得到较多的利润。作为生产者,是使用自己的品牌还是中间商的品牌,主要根据品牌在市场上的声誉。如果一个企业对市场不熟悉或者自己的品牌声誉远不及中间商的品牌声誉,就可以考虑使用中间商品牌,以便集中自己有限的资源去做对企业来说更有利的事情。
(3)使用混合品牌。混合使用品牌是一种既用生产者的品牌又用经销商品牌的策略,这种策略有三种方式:其一,生产者部分使用自己的品牌,部分批量卖给经销商,使用经销商品牌。这样既能保持本企业品牌的特色,又能扩大销路。其二,为了进入新市场,企业先使用中间商的品牌,取得一定市场地位后再使用自己制造的品牌。其三,两种品牌并用,即一种制造商品牌与种中间商品牌或另一种制造商品牌同时用于一种产品,以达到兼有两种品牌各自的优点或说明某些不同的特点。例如,日本的通用电气公司与日立公司的日光灯以及花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
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(1)使用制造商品牌。绝大多数生产者都使用自己的品牌,制造商品牌长期以来一直支配着市场。虽然生产者使用自己的品牌要花费一定的费用,但品牌作为企业不可忽视的一笔无形资产,可以为企业带来很大的利益。生产者使用自己的品牌,可以获得品牌到来的全部利益。享有盛誉的生产者可以将其品牌租赁给他人使用,从而收取一定的特权使用费。例如,我国青岛啤酒品牌就与多家企业联营共同使用其品牌,使联营企业的产品可以借助青岛啤酒的名牌效应,迅速打开销路,同时青岛啤酒公司也可以收取一定的特权使用费。
(2)使用中间商品牌。随着商业的发展,中间商品牌得到了强劲的发展,近十几年来,美国等西方国家的大零售商、大批发商都在发展自己的品牌,例如,美国著名的商业公司西尔斯·罗巴克所经营的商品90%以上皆用自己的品牌。中间商品牌的发展主要得益于两方面的现实状况:方面,一些资金薄弱、市场经验不足的企业,为集中力量更有效地运用其有限的资源,宁可采用中间商品牌;另一方面,顾客对所需产品并不都是内行,不一定有充分的选购知识,因而顾客除了将制造商品牌作为选购依据外,还经常依据中间商品牌,愿意在商誉良好的商店购买。中间商树立自己的品牌会带来一些问题,例如,必须额外花费较多的促销费用以推广其品牌;要承担更大的风险,一旦消费者对某一种中间商品牌的产品不满,往往会影响其他品牌的销售;中间商本
身不从事生产,必须向生产厂家订货,这会使大量资金用于商品的库存,资金流动率降低。同时,中间商使用自己的品牌也有许多好处,主要包括:中间商有了自己的品牌不但可以加强对价格的控制能力,而且可以在一定程度上控制作为供应商的生产者;中间商可以找到一些生产能力过剩的厂家、无力创立品牌或不愿自立品牌的厂家,使其使用中间商的品牌制造产品,这样可以减少些不必要的费用,中间商就可以降低产品的售价,提高产品的市场竞争力,同时还能保证得到较多的利润。作为生产者,是使用自己的品牌还是中间商的品牌,主要根据品牌在市场上的声誉。如果一个企业对市场不熟悉或者自己的品牌声誉远不及中间商的品牌声誉,就可以考虑使用中间商品牌,以便集中自己有限的资源去做对企业来说更有利的事情。
(3)使用混合品牌。混合使用品牌是一种既用生产者的品牌又用经销商品牌的策略,这种策略有三种方式:其一,生产者部分使用自己的品牌,部分批量卖给经销商,使用经销商品牌。这样既能保持本企业品牌的特色,又能扩大销路。其二,为了进入新市场,企业先使用中间商的品牌,取得一定市场地位后再使用自己制造的品牌。其三,两种品牌并用,即一种制造商品牌与种中间商品牌或另一种制造商品牌同时用于一种产品,以达到兼有两种品牌各自的优点或说明某些不同的特点。例如,日本的通用电气公司与日立公司的日光灯以及花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
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