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作者: 约瑟夫·哈里南 赵海波译
　2015-01-23 14:48:00
价格很贵的东西并不意味着比那些价格便宜的东西质量更好。但是，在内心深处，价格却左右着我们的感觉……

我们都明白：价格很贵的东西并不意味着比那些价格便宜的东西质量更好。但是，在内心深处，价格却左右着我们的感觉。
以葡萄酒为例。来自斯坦福大学和加利福尼亚技术研究所的研究人员，请了20个志愿者去品尝5种葡萄酒，并为这5种葡萄酒作出评价。这五种葡萄酒分别贴上了5美元、10美元、35美元、45美元和90美元的标签。当然这些志愿者不是品酒专家。在经过一轮的品尝之后，他们的回答是喜欢那些价格更高的葡萄酒的味道。
事实上，价值90美元一瓶的葡萄酒实际上出现了两次——一次标明价格为90美元，一次标明价格为10美元。真实价格为45美元的那瓶也出现了两次——一次标明价格是45美元，一次标明价格为5美元。然而，品尝者都没有发觉，他们就是更喜欢标价更高的那一瓶。这种情况并不是装腔作势假充内行那么简单。对受试者大脑的电子扫描显示，价格更高的酒使大脑的一个特定区域（医学上称为“眶额叶皮质”）产生了更为活跃的信息。但是，当饮酒者意识到自己喝的是价格低廉的酒时，记录显示出此刻大脑皮层只反射了更少的快乐感。
类似的过程也影响着我们对药物疗效的评价。两种药物都只是中性的安慰剂，根本就起不到任何止痛的效果。而当服用其中一种安慰剂的病人被告知，他们口服的药丸是刚刚被批准上市的新药，可以有效减缓疼痛，一剂就需要2.5美元，结果有85％的人说疼痛得到了明显的缓解，服另外一种安慰剂的人被告知，他们所服用的药物每剂只需要花费l0美分，结果只有61％的人认为疼痛得到了缓解。
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