“破格行动”凸显格力标杆价值
白开立
苏宁易购图什么？
2014年12月29日，苏宁易购发布6款卡通风格系列海报，宣布联合志高、美的、海尔、海信、长虹、奥克斯等6个空调品牌发起“破格行动”，向空调行业龙头格力进行挑战。最近一段时期，都是格力和海尔、美的等专做空调或主做空调的企业在互相指责和抒发怨气，本与苏宁八竿子都打不着，而在这2014年的倒数第三天里，连续陷入亏损的苏宁突然跳出来，难道是想搭车赶路、借台唱戏、浑水摸鱼？
人所共知的是，格力和苏宁之间早在多年以前就发生营销摩擦。苏宁当时作为连锁巨头而乱收费用、擅改价格、拖欠货款等遍施淫威的渠道霸权唯独对于格力完全不适用。格力空调的科技骨气和品质底气让其敢于同任何龌龊规则叫板，要销售格力空调就必须遵守格力的价格体系且现款现货不设账期。与苏宁等渠道巨头的决裂，是格力被迫广开专卖店建设自主渠道的动因之一，此后得益于专卖店模式的稳定成长，格力空调的业绩节节走高，家电行业的诸多品牌如海尔、美的等也开始见贤思齐广开专卖店。现在回首再看，可以发现，中国家电行业目前的三大千亿级家电企业，恰好也正是自建销售渠道最完备、对苏宁依赖性最低的三家。
作为全球最具科技实力和品牌影响的专业化空调领军企业，格力是行业中少有的一直对大小经销商坚持现款现货甚至先款后货政策的品牌，这在行业中很难找出第二家。旺季时，格力的经销商往往要打款后排队等待发货，在格力珠海总部的前山河畔排队等待装货的各省的卡车排列得与河道同长。
2014年年初，国美总裁王俊洲率人亲赴珠海，打破与格力空调多年不合作的局面，双方达成了线下的战略合作，而苏宁继续被旁落。要知道，格力一个品牌的空调年销售量或销售额，比苏宁云商在线上线下所有卖场和网站的全部空调品牌的销售总和还要高得不止一点点。所售空调中没有格力，几乎等同于没有在买空调，要买空调的消费者误入苏宁后往往会问“格力在哪里？”
苏宁及其渠道霸王规则长期被格力所不屑，是此番苏宁易购发起“破格行动”的主要原因。
苏宁作为渠道巨头制造渠道霸权，在几乎所有家电品牌中均不受欢迎，同此次“联合”的6个空调品牌之间也是历来积怨颇多，连现款现货的起码公正都做不到，“联合”牢度能有几何？而6个空调品牌彼此之间本是同行对手，如同战国时期的六国合纵对秦一样，不存在根本的相互信任，又因为格力空调实在太过强大无计超越，也只好姑妄抱团一试。
借助此番“破格活动”，苏宁易购是否能够扭转自身相对于天猫、京东的份额颓势、是否能够扩大自身行业知名度而走红并显著吸引流量、是否能够提高自身在空调一哥格力眼中的身价？均不存在太大悬念，令人发笑。
格力空调的标杆意义
格力是谁？从2005年至今连续9年位居全球空调市场销售冠军，从1995年至今连续19年位居我国市场空调销售冠军，市场占有率一直稳定在30%以上。在2013自然年度，格力总营业额达到1200亿元，其中的空调业务收入1054亿元，将单一一种家电产品做到如此规模，格力在全球属于第一个。
在我国的空调行业约30年的发展历程中，品牌数量增增减减，截止2014年，大小品牌仍然不下100个；而据有关机构统计，在2014冷冻年度里销售量超过一百万台的空调品牌只有9个。虽然空调品牌众多，但是行业格局一直比较稳定，格力是历来的销售额、利润额双料冠军，也是盈利能力最强的空调企业，2013年度净利润达到108亿元，几乎相当于空调行业的单个中小品牌当年的销售额。
最新数据显示，2014年前三季度格力电器实现营业总收入1000.19亿元，同比增长12.7%；净利润98.27亿元，同比增长29.67%；纳税117亿元。分析人士普遍认为，格力完成2014年全年1400亿元的总营收目标没有悬念。
为何格力是全球最好的空调企业、在空调行业的盈利能力最强？原因有这样几点：
一是格力的品牌知名度和美誉度均首屈一指地高企，品牌价值高昂，品牌溢价能力高张。
格力空调可以卖得比其他品牌的空调更贵，更有利润空间。事实上，格力空调也的确一直都是市场价格比较高端的商品，强大的用户口碑和指名购买率不可撼动。
得益于格力一直以来的高定价策略，我国空调行业十多年来才不像电视等其他家电品类一样出现混乱竞争或行业性亏损，各类中小空调品牌也才均能够分羹而食各有成长。纵使是在2014年国庆期间格力开始打响所谓的“价格战”之后，格力空调的售价仍然处于行业高端位置，远高于其他空调品牌。真正的价格战，只存在于空调售价低人一等的品牌之间，跟格力不沾边。
在中国品牌研究院联合《品牌观察》杂志揭晓的2014年中国最有价值品牌500强榜单中，“格力”以品牌价值1108.45亿元位列第20位，成为家电行业最具价值的品牌，也是家电行业品牌价值唯一突破千亿元的企业。在举办于上海的2014第四届中国家电营销年会上，格力电器荣膺家电制造商“2014年度中国家电行业最具影响力品牌”。
二是格力掌握空调核心科技，对空调产业链条的布局极其完备。
从空调的研发、设计到生产、检测，再到安装、维修，直到回收、拆解，格力的自有专业机构均可全部高效优质地完成。格力旗下拥有凌达、新元、凯邦、格力电工等众多专业化的子分公司，对空调的压缩机、蒸发器、冷凝器、控制器、电机、电容、电子膨胀阀、节流阀、分歧管、风叶、线路、滤网、芯片、程序、插座、钣金件、注塑件等等，均可完全自产。相较于产业链条不完备的其他空调品牌，格力空调的配件稳定性和采购经济性极其明显，格力空调拥有显著的制造成本优势。
同时，得益于强大的科技实力与基础，格力空调技术成果的推陈出新远快于和多于其他空调品牌。当格力率先从定频走向变频，并从普通变频走向双级变频之时，其他空调品牌尚且还在普通变频空调阶段跋涉。
三是格力的销售渠道十分稳固、健全，自主性很高。
自2004年开始舍弃大型连锁渠道后，格力自建实体专卖店渠道的数量和格力空调的销售额便开始逐年飞速递增，2005年首次跃升为全球空调销售额冠军，到2014年已拥有专卖店约三万家。格力1997年开创的区域性股份制销售公司的营销模式，让格力对销售网络和销售规则享有极高的话语权，补齐了格力对于研发、生产和销售、服务四大环节的权力闭环。与一般空调企业不同，格力不仅把控着空调研发和生产的质量，也把控着空调销售和服务的质量，所以不仅赢得了生产的利润，也赢得了研发的利润，还借助渠道和规则分享了销售、服务的利润。
四是多年持续的良性经营，为格力在管理、人才、文化和研究架构等方面积累了丰富的经验，贮备了坚实的能力。
格力的管理制度和企业文化，比其他空调企业更科学、更完善；格力的员工在知识和技能上更有水平高度；格力的单员、单线生产效率更高；格力的研究队伍更庞大、研发设备更完备、研发体系更健全。格力仅在2013年的研究经费即高达40亿元，这是其他很多企业所不愿意投入也投入不起的。这些同盈利并无直接关系的种种背后的投入，让格力的产品质量与性能、产品创新能力等长期处于国际领先位置，让格力能够创造出更新更好的空调产品。
到2014年，格力拥有7000多名科研人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、5个研究院（制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院、新能源环境技术研究院）、41个研究所、530多个实验室；累计申请技术专利14000多项，其中申请发明专利近5000项。仅2013年，格力就申请专利2700多项，平均每天约8项专利问世。
纵览空调行业，可以发现格力就是一所“黄埔军校”，几乎其他所有的空调品牌旗下都有用高薪从格力挖走的人员在作为骨干负责研发、生产、营销、服务等各环节的工作。而格力从来不在外面挖人，都是自主培养，因为从其他空调企业跳出的所谓“牛人”，往往差距明显，达不到格力的层次和要求。
五是格力具有与时俱进、迎风蜕变的勇气。
格力从“好空调 格力造”走到“掌握核心科技”，再到“让天空更蓝大地更绿”，理念与追求与时俱进，形象和作风不断创新。格力目前正在进行制造业的自动化和智能化的自我改造，尝试精细生产和个性生产，结合互联网思维为用户制造恰好完全满足需求的产品。格力空调从定频走向变频，再升级至双级变频，并首先迈入光伏空调时代，开拓创新的步伐有序而持久；格力空调从国内走向国外、由线下切入线上，开辟市场、设立工厂，开设“格力商城”等一系列网上销售渠道，自我突破的抉择稳妥而坚定。
“破格行动”的价值揭示
木秀于林，风必摧之。格力一直以来的行业龙头地位，从来不乏他人觊觎。格力秉承工业精神，恪守核心科技，实业报国，从中国制造升级为中国创造，早就已经是空调行业乃至整个家电行业特立独行的价值标杆。
苏宁本身早就已经不在格力的营销渠道之中，格力并无表露过要和苏宁有什么交集的意思。但此次当苏宁易购非得联合一众小伙伴而才敢撕下“逼格”吹起“破格行动”的喇叭，格力作为一个产业榜样的力量便愈发凸显出来——天下武功唯真不破。
对于格力而言，还是走自己的路，让别人去闹吧。因为当你站在山顶的时候，你的头上还有星空等着你继续探索和追求。
对于苏宁来说，要有自知之明，要知道渠道霸权对格力从来都不适用，也一直都不被家电行业任何一家企业所欢迎，更不被推崇公平正义的社会所待见。今天的苏宁，在家电出货渠道中的地位和影响已经不比十年以前与国美双雄并立时的情形，而大大降低，遭受天猫、京东等网商的崛起和老对手国美在线下的双重挤压，几遇挫折而遭受亏损。虽然本性贪婪，但是苏宁毕竟已经愈来愈失去了维持渠道霸权的能力，“破格行动”只不过是在格力的销售城堡之外的流浪自语。
白开立
苏宁易购图什么？
2014年12月29日，苏宁易购发布6款卡通风格系列海报，宣布联合志高、美的、海尔、海信、长虹、奥克斯等6个空调品牌发起“破格行动”，向空调行业龙头格力进行挑战。最近一段时期，都是格力和海尔、美的等专做空调或主做空调的企业在互相指责和抒发怨气，本与苏宁八竿子都打不着，而在这2014年的倒数第三天里，连续陷入亏损的苏宁突然跳出来，难道是想搭车赶路、借台唱戏、浑水摸鱼？
人所共知的是，格力和苏宁之间早在多年以前就发生营销摩擦。苏宁当时作为连锁巨头而乱收费用、擅改价格、拖欠货款等遍施淫威的渠道霸权唯独对于格力完全不适用。格力空调的科技骨气和品质底气让其敢于同任何龌龊规则叫板，要销售格力空调就必须遵守格力的价格体系且现款现货不设账期。与苏宁等渠道巨头的决裂，是格力被迫广开专卖店建设自主渠道的动因之一，此后得益于专卖店模式的稳定成长，格力空调的业绩节节走高，家电行业的诸多品牌如海尔、美的等也开始见贤思齐广开专卖店。现在回首再看，可以发现，中国家电行业目前的三大千亿级家电企业，恰好也正是自建销售渠道最完备、对苏宁依赖性最低的三家。
作为全球最具科技实力和品牌影响的专业化空调领军企业，格力是行业中少有的一直对大小经销商坚持现款现货甚至先款后货政策的品牌，这在行业中很难找出第二家。旺季时，格力的经销商往往要打款后排队等待发货，在格力珠海总部的前山河畔排队等待装货的各省的卡车排列得与河道同长。
2014年年初，国美总裁王俊洲率人亲赴珠海，打破与格力空调多年不合作的局面，双方达成了线下的战略合作，而苏宁继续被旁落。要知道，格力一个品牌的空调年销售量或销售额，比苏宁云商在线上线下所有卖场和网站的全部空调品牌的销售总和还要高得不止一点点。所售空调中没有格力，几乎等同于没有在买空调，要买空调的消费者误入苏宁后往往会问“格力在哪里？”
苏宁及其渠道霸王规则长期被格力所不屑，是此番苏宁易购发起“破格行动”的主要原因。
苏宁作为渠道巨头制造渠道霸权，在几乎所有家电品牌中均不受欢迎，同此次“联合”的6个空调品牌之间也是历来积怨颇多，连现款现货的起码公正都做不到，“联合”牢度能有几何？而6个空调品牌彼此之间本是同行对手，如同战国时期的六国合纵对秦一样，不存在根本的相互信任，又因为格力空调实在太过强大无计超越，也只好姑妄抱团一试。
借助此番“破格活动”，苏宁易购是否能够扭转自身相对于天猫、京东的份额颓势、是否能够扩大自身行业知名度而走红并显著吸引流量、是否能够提高自身在空调一哥格力眼中的身价？均不存在太大悬念，令人发笑。
格力空调的标杆意义
格力是谁？从2005年至今连续9年位居全球空调市场销售冠军，从1995年至今连续19年位居我国市场空调销售冠军，市场占有率一直稳定在30%以上。在2013自然年度，格力总营业额达到1200亿元，其中的空调业务收入1054亿元，将单一一种家电产品做到如此规模，格力在全球属于第一个。
在我国的空调行业约30年的发展历程中，品牌数量增增减减，截止2014年，大小品牌仍然不下100个；而据有关机构统计，在2014冷冻年度里销售量超过一百万台的空调品牌只有9个。虽然空调品牌众多，但是行业格局一直比较稳定，格力是历来的销售额、利润额双料冠军，也是盈利能力最强的空调企业，2013年度净利润达到108亿元，几乎相当于空调行业的单个中小品牌当年的销售额。
最新数据显示，2014年前三季度格力电器实现营业总收入1000.19亿元，同比增长12.7%；净利润98.27亿元，同比增长29.67%；纳税117亿元。分析人士普遍认为，格力完成2014年全年1400亿元的总营收目标没有悬念。
为何格力是全球最好的空调企业、在空调行业的盈利能力最强？原因有这样几点：
一是格力的品牌知名度和美誉度均首屈一指地高企，品牌价值高昂，品牌溢价能力高张。
格力空调可以卖得比其他品牌的空调更贵，更有利润空间。事实上，格力空调也的确一直都是市场价格比较高端的商品，强大的用户口碑和指名购买率不可撼动。
得益于格力一直以来的高定价策略，我国空调行业十多年来才不像电视等其他家电品类一样出现混乱竞争或行业性亏损，各类中小空调品牌也才均能够分羹而食各有成长。纵使是在2014年国庆期间格力开始打响所谓的“价格战”之后，格力空调的售价仍然处于行业高端位置，远高于其他空调品牌。真正的价格战，只存在于空调售价低人一等的品牌之间，跟格力不沾边。
在中国品牌研究院联合《品牌观察》杂志揭晓的2014年中国最有价值品牌500强榜单中，“格力”以品牌价值1108.45亿元位列第20位，成为家电行业最具价值的品牌，也是家电行业品牌价值唯一突破千亿元的企业。在举办于上海的2014第四届中国家电营销年会上，格力电器荣膺家电制造商“2014年度中国家电行业最具影响力品牌”。
二是格力掌握空调核心科技，对空调产业链条的布局极其完备。
从空调的研发、设计到生产、检测，再到安装、维修，直到回收、拆解，格力的自有专业机构均可全部高效优质地完成。格力旗下拥有凌达、新元、凯邦、格力电工等众多专业化的子分公司，对空调的压缩机、蒸发器、冷凝器、控制器、电机、电容、电子膨胀阀、节流阀、分歧管、风叶、线路、滤网、芯片、程序、插座、钣金件、注塑件等等，均可完全自产。相较于产业链条不完备的其他空调品牌，格力空调的配件稳定性和采购经济性极其明显，格力空调拥有显著的制造成本优势。
同时，得益于强大的科技实力与基础，格力空调技术成果的推陈出新远快于和多于其他空调品牌。当格力率先从定频走向变频，并从普通变频走向双级变频之时，其他空调品牌尚且还在普通变频空调阶段跋涉。
三是格力的销售渠道十分稳固、健全，自主性很高。
自2004年开始舍弃大型连锁渠道后，格力自建实体专卖店渠道的数量和格力空调的销售额便开始逐年飞速递增，2005年首次跃升为全球空调销售额冠军，到2014年已拥有专卖店约三万家。格力1997年开创的区域性股份制销售公司的营销模式，让格力对销售网络和销售规则享有极高的话语权，补齐了格力对于研发、生产和销售、服务四大环节的权力闭环。与一般空调企业不同，格力不仅把控着空调研发和生产的质量，也把控着空调销售和服务的质量，所以不仅赢得了生产的利润，也赢得了研发的利润，还借助渠道和规则分享了销售、服务的利润。
四是多年持续的良性经营，为格力在管理、人才、文化和研究架构等方面积累了丰富的经验，贮备了坚实的能力。
格力的管理制度和企业文化，比其他空调企业更科学、更完善；格力的员工在知识和技能上更有水平高度；格力的单员、单线生产效率更高；格力的研究队伍更庞大、研发设备更完备、研发体系更健全。格力仅在2013年的研究经费即高达40亿元，这是其他很多企业所不愿意投入也投入不起的。这些同盈利并无直接关系的种种背后的投入，让格力的产品质量与性能、产品创新能力等长期处于国际领先位置，让格力能够创造出更新更好的空调产品。
到2014年，格力拥有7000多名科研人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、5个研究院（制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院、新能源环境技术研究院）、41个研究所、530多个实验室；累计申请技术专利14000多项，其中申请发明专利近5000项。仅2013年，格力就申请专利2700多项，平均每天约8项专利问世。
纵览空调行业，可以发现格力就是一所“黄埔军校”，几乎其他所有的空调品牌旗下都有用高薪从格力挖走的人员在作为骨干负责研发、生产、营销、服务等各环节的工作。而格力从来不在外面挖人，都是自主培养，因为从其他空调企业跳出的所谓“牛人”，往往差距明显，达不到格力的层次和要求。
五是格力具有与时俱进、迎风蜕变的勇气。
格力从“好空调 格力造”走到“掌握核心科技”，再到“让天空更蓝大地更绿”，理念与追求与时俱进，形象和作风不断创新。格力目前正在进行制造业的自动化和智能化的自我改造，尝试精细生产和个性生产，结合互联网思维为用户制造恰好完全满足需求的产品。格力空调从定频走向变频，再升级至双级变频，并首先迈入光伏空调时代，开拓创新的步伐有序而持久；格力空调从国内走向国外、由线下切入线上，开辟市场、设立工厂，开设“格力商城”等一系列网上销售渠道，自我突破的抉择稳妥而坚定。
“破格行动”的价值揭示
木秀于林，风必摧之。格力一直以来的行业龙头地位，从来不乏他人觊觎。格力秉承工业精神，恪守核心科技，实业报国，从中国制造升级为中国创造，早就已经是空调行业乃至整个家电行业特立独行的价值标杆。
苏宁本身早就已经不在格力的营销渠道之中，格力并无表露过要和苏宁有什么交集的意思。但此次当苏宁易购非得联合一众小伙伴而才敢撕下“逼格”吹起“破格行动”的喇叭，格力作为一个产业榜样的力量便愈发凸显出来——天下武功唯真不破。
对于格力而言，还是走自己的路，让别人去闹吧。因为当你站在山顶的时候，你的头上还有星空等着你继续探索和追求。
对于苏宁来说，要有自知之明，要知道渠道霸权对格力从来都不适用，也一直都不被家电行业任何一家企业所欢迎，更不被推崇公平正义的社会所待见。今天的苏宁，在家电出货渠道中的地位和影响已经不比十年以前与国美双雄并立时的情形，而大大降低，遭受天猫、京东等网商的崛起和老对手国美在线下的双重挤压，几遇挫折而遭受亏损。虽然本性贪婪，但是苏宁毕竟已经愈来愈失去了维持渠道霸权的能力，“破格行动”只不过是在格力的销售城堡之外的流浪自语。
