【壕卡新技能Get√】一张信用卡的跨界逆袭------必读篇

比尔· 盖茨在1994年接受《新闻周刊》采访时曾指出：传统银行如果不改变，就是21世纪快灭亡的恐龙。如今，互联网、移动互联网、跨界这些新兴概念对传统银行的冲击越来越大，让人们隐隐感觉比尔· 盖茨20年前那句耸人听闻的预言很快便会成真。对此，有事实、有数据：余额宝上线仅8个月，用户数已达到8,100万户，资金规模超过5,000亿元；而国内业绩较好的标杆性零售银行在过去30多年中，也才积累了四五千万储蓄用户和四五千亿元储蓄存款。也就是说，余额宝仅用8个月的时间就完成了传统银行干了30年的活儿，这种冲击对于人们思想上的震撼十分深刻——在我采访中信银行信用卡中心副总裁王宁桥时，他反复强调了四五遍这组数字的对比。
　　在这样的大背景下，没有哪一家银行想要维持现状、坐以待毙。然而，拖着庞大的身躯，顶着严格监管的帽子，如何变革，确实是传统银行面临的艰难课题。尽管现实很骨感，仍有一些银行开启了“触网”之旅，主动拥抱互联网，如交行搭建的网上商城“交博汇”、建行推出的电子商务金融服务平台“善融商务”、农行成立的“互联网金融技术创新实验室”，以及民生银行的“民生电商”。在这些纷纷触网的银行中，有一家值得我们特别关注，那就是已经同互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）均开展全面合作的中信银行。
今年3月11日，中信银行在一天之内发布了两条消息：分别联合支付宝、腾讯等机构发布网络数字信用卡——中信淘宝异度支付信用卡及中信银行微信信用卡。3月14日，中信银行信用卡中心又与百度贴吧举行战略框架协议签约仪式，宣布双方展开跨界合作，联合推出国内首个金融机构粉丝互动贴吧——章鱼卡吧。卡吧上线8个月，粉丝量就突破百万。尽管与阿里、腾讯合作发布的是虚拟信用卡，却仍属银行业务，尚能被人理解，然而与百度贴吧的合作就让人有些摸不着头脑了——传统银行业务与社群、话题、粉丝、娱乐有何关联？中信银行信用卡中心经营百度贴吧，其用意何在？
为了探明真相，我专程前往中信银行信用卡中心，对贴吧项目的成员进行了访谈。经过深入的沟通与交流，一幅跨界于传统银行业务与互联网世界的战略地图逐渐呈现出来。

要实现这一运作模式，卡中心需要解决以下三大问题：
● 社区平台的选择；
● 社区平台的运营；
● 线下活动的运作和管理。

开放性关系链
要同粉丝联结，中信可选择的渠道很多，而当时微信是大家使用的主流沟通工具。但是正如前文提到的，使用微信公众号仅能发布一些产品信息，或者提供简单的服务，无法与客户实现真正的互动。此外，微信中的朋友圈是基于熟人关系建立的圈子，而卡中心2,300万用户以及潜在办卡人显然不可能是相互知晓的熟人。这就意味着卡中心所要建立的粉丝社群应该是一个联结陌生人的开放性关系链。
这一点也符合金融业的商业模式。章鱼粉丝团项目组顾问、中信信用卡培训与发展中心总经理黄峻解释说：“很简单，比如说借钱，到底是找熟人借还是向陌生人借？熟人借钱很难，真要借了，可能关系也就变了。但是向陌生人借钱就无所谓了，只要把相关利益说清楚，也就是说银行把平台设计好，公平、公正、透明即可，大家各取所需。”
最终章鱼粉丝团项目组选择了百度贴吧。百度贴吧于2003年11月正式运营，是结合搜索引擎建立的一个在线交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。如今，贴吧已拥有10亿注册用户，810多万个兴趣贴吧，日均话题总量近亿，浏览量超过20亿次。根据贴吧的统计，贴吧用户年龄分布在18 ～ 29岁；已持有信用卡的贴吧用户中61.3%的用户每月信用卡消费在2,000元以上；贴吧用户集中在大中型城市，与中信银行的网点分布情况一致。（参见下图“贴吧用户画像”）

如果能够在贴吧上开设一个章鱼粉丝团的互动吧，在上面尽可能多地聚集粉丝，那么卡中心就能借助这个平台大显身手。按照项目组的规划，这个吧的定位应该有三方面：一是客户互动的平台，可以在上面推送卡中心的各种市场活动；二是产品营销的平台，卡中心推出的各类信用卡产品都可以通过这个平台发布；三是客户服务平台，与信用卡业务相关的各类服务也都可以在这个平台上开展。王宁桥告诉我：“卡中心将从‘客户互动平台’、‘产品营销平台’和‘客户服务平台’这三大平台定位发力，让用户体验简单、注重参与感将成为卡中心拥抱互联网的动力引擎。”
锁定百度贴吧后，章鱼粉丝团的项目组成员们开始了一场以互联网为阵地的“粉丝联结大战”，而这场以热点事件、话题、兴趣为主要“武器”的“战争”，在不少传统银行人看来却是不务正业。

章鱼卡吧，线上联结
　　由于没有贴吧运营的任何经验，项目组决定先由内部员工进行试运营。
　　项目组首先在百度贴吧上创立了一个试验吧——章鱼吧，然后在信用卡中心招募了150名员工，分成了15个小组，并要求每个小组都提交一份运营方案和具体措施。接着便让这15个小组在章鱼吧上相互PK，看哪一组拉进来的粉丝多。
　　经过一个月的试运营，试点小组不仅为章鱼吧聚集了几万粉丝，而且还沉淀下一些宝贵的经验——当粉丝与章鱼吧还没有产生强黏性的时候，推行商业化的内容很难，很容易“掉粉”。于是，卡中心做了硬性规定：发布的话题中与银行业务相关的帖子不得超过20%。随后，项目组决定废弃这个实验性的“章鱼吧”， 并于2013年11月4日在贴吧上正式开设了章鱼粉丝团的官方互动吧，取名“章鱼卡吧”。
　　章鱼卡吧上线第一周便收获了9,000 多粉丝量，第二周跃至36,000 多，主要是靠有趣的活动来拉动粉丝关注。例如，2013 年的“光棍节”前夕，项目组在章鱼卡吧发布了“武汉男神、女神评选”的帖子，当天晚上就增加了2,000 多粉丝。而2013 年12月13日上线的“敢表白就敢送你去巴厘岛”活动，短短12天内，就为卡吧吸引新增粉丝19万。当聊到那时候粉丝数量与日俱增的状况时，项目组成员对我说：“后来一个晚上的粉丝量就能有几万的增长，我们再回想起当时为那2,000粉丝而激动的样子，都觉得不好意思呢。”
　　虽然项目组找到了运营章鱼卡吧的一些窍门，但是光靠热门活动仍不足以为卡吧持续吸引粉丝并提高黏性，项目组需要的是持续不断的话题和内容。

三屏合一
要在章鱼卡吧源源不断地制造话题，娱乐是最好的切入点。对此，黄峻的解释是：“光讲银行的话题，会掉粉。可是不讲的话，光靠大家到处搬砖也非长久之事。所以找来找去，最后觉得找娱乐比较合适。因为娱乐和消费本身就是紧密联系的，而且，娱乐还有一个好处——不犯忌讳。”此外，项目组还仔细分析了人们接触娱乐的三大渠道——上班时通过电脑屏，路途中通过手机屏，回家后则通过电视屏。如果能够将这三块屏连在一起，就能牢牢抓住粉丝，让他们全天24小时与卡中心联结在一起。达成这一共识后，项目组决定在以百度贴吧为入口、中信卡中心为后台的基础上，引进内容提供方湖南广电集团，由此形成了被项目组誉为“铁三角”的战略联盟。（参见下图“章鱼粉丝团运营模式”）

志愿者组织
　　百度贴吧已经运营了11年，形成了一套严密的管理系统，用百度副总裁王湛的话形容：“贴吧就像是一个社区王国。”章鱼卡吧在运营中，也借鉴了贴吧的经验，形成了由总舵主、小吧主以及志愿者组成的组织架构。黄峻说：“章鱼卡吧只是中信卡中心搭建的一个平台。卡吧里那么多粉丝，需求无限多，光靠卡中心的员工根本管不过来，所以必须发动志愿者的力量，让粉丝们自己玩。”为此，卡中心在章鱼卡吧组建了由58人组成的志愿者委员会，分成内容、外宣、维护和美工四个小组（参见下图“章鱼卡吧的志愿者组织”）

章鱼卡吧是一个平台，一定要做好！我们没有参与十年前的淘宝网，因为我们还小，十年前没有买一套房子，因为，我不知道它今天会那么贵！今天的章鱼卡吧，就是我们参与的一次创新革命！”
—— 舟水一叶
　　“贴吧随处可见好基友，不止是男女之间有话聊。章鱼卡吧给予我们的更多是人与人之间无间的友谊，在章鱼卡吧相识相知虽不相爱，但是也足够怀念。”
—— 寂寞大拇哥

章鱼卡吧的志愿者很多都是大学在校生。黄峻说，他们是一群平常得不能再平常的人，但是陪伴章鱼卡吧这个平台，他们也在一同慢慢成长，不仅非常有成就感，也能在其中发现自己的价值。今年4月，章鱼卡吧的客服功能正式上线，而为客户提供服务的正是卡吧的志愿者们。中信卡中心在线上对志愿者进行培训，然后由他们在卡吧回答客户提出的各种问题。黄峻预测：“这可能是未来主流的一种服务模式。当然，如果真有志愿者大学毕业后愿意从事这份工作，我们也会考虑给他提供相应的职位，让他成为卡中心的成员。”

福袋系统
　　项目组对于章鱼卡吧的经营，并非是不务正业，事实上，他们所做的一切都是以增加中信信用卡用户数量、增强用户黏性为出发点的。对于章鱼卡吧上的粉丝，项目组经过分析后进行了分类：一类是现有持卡人，一类是未来持卡人，第三类是游离人——既没有信用卡，对信用卡也不了解的人。对于后两类人，如何通过卡吧将他们转化成中信信用卡的持卡人，这是项目组十分关注的问题。另一方面，无论是否持有中信信用卡，卡吧上始终活跃着大批粉丝（包括志愿者在内），他们积极地在卡吧发帖、回复，并参与各类活动。如何利用卡中心现有资源回馈粉丝，也是项目组急需解决的课题。为此，项目组在卡吧开发了福袋系统，即将卡中心现有商户资源所提供的优惠转换成卡吧上的虚拟商品，粉丝可以通过签到、帖子加精、首次回帖等行为赚取印花，并用所积累的印花兑换福袋中的虚拟商品。例如，累积1,200 个印花就可以兑换万宁30元消费券。此外，根据项目组的规划，未来还会在诸如星巴克、哈根达斯等门店试点“场景获客”模式。具体来说，就是当消费者进入星巴克门店后，可以扫描放置在收银台区域的二维码，随后注册百度贴吧账号，填写申请资料并关注章鱼卡吧，完成上述动作后，消费者即可在自己的福袋中领取诸如免费兑换咖啡等权益。这样一来，即便消费者没有办理中信信用卡，也可以提前享受到中信的专属权益，客户体验和中信信用卡的品牌形象无疑将得到大大提升。

同城聚会，线下延展
　　前文提到，章鱼粉丝团的运作是要充分利用事件、话题营销、主题活动、病毒传播等打通线上线下，形成完整的O2O闭环。线上通过章鱼卡吧，中信信用卡中心可以获取粉丝的关注与黏性，那么线下又应该通过怎样的方式来凝聚并扩大粉丝规模？

建各地联结组织
　　招募男神女神活动上线后，吸引了很多粉丝的关注，他们纷纷将自己的照片传到卡吧上，随后卡吧邀请网友评选出最想在“光棍节”那天看到的人。评选结果揭晓后，章鱼卡吧邀请获得票数最多的男神女神以及热情的粉丝在光棍节当天前往武汉的核心商圈徐东“销品茂”，共同参加了一场名为“我们脱光吧”的婚礼时装秀。在这次线下活动中，中信信用卡武汉分中心邀请了婚纱摄影等商家到现场进行促销，收获了很不错的效果。项目组意识到，这次活动正是一次打通线上线下，形成O2O闭环的最佳探索。于是，经过仔细的梳理和总结，项目组决定在中信信用卡各分中心所在地成立同城会，负责搭建及维护所在地区的O2O平台。
　　相应地，项目组还设计了同城会的组织架构，以便各地分中心与当地志愿者团队能够相互配合，通过体验合作商户产品或自发的活动，逐步扩大社交圈并提高粉丝黏性。（参见下图“同城会的组织架构”）

　　同城会会长由分中心负责人担任，负责组建并管理所在地区同城会组织，决策相关工作、分配资源，并完成同城会的量化考核指标。同城会的运营、活动组织等则充分发挥了章鱼卡吧在当地的小吧主及志愿者的力量，由他们配合分中心工作。由此一来，中信信用卡中心又将为志愿者们提供的发展平台从线上延伸到了线下。

发行联名卡
　　尽管制订了完善的同城会组织架构、岗位职责、管理及考核计划，项目组发现这些仍无法充分激发分中心员工的参与热情，因为在分中心、商户和粉丝之间缺少一个真正能够将三方联系起来的产品。对此，黄峻向我做了详细解释：“过去，卡中心与很多商户都签了合作协议，但是对商户而言，它并不知道一天的销售额中有多少是中信卡中心带去的。现在，通过组织粉丝参与当地的活动，商户就很容易统计有多少粉丝参加并消费了。所以对商户而言，它们很欢迎同城会的活动，也都愿意积极参与。然而分中心的员工（尤其是销售人员）就不同了，他出了好大的力，把同城会的活动搞起来，其中产生的交易额却无法在他实际的业绩考核中体现出来，销售人员的积极性肯定会受影响。所以我们必须在已经搭建好的生态圈中推出一张信用卡，将其与销售人员的业绩直接挂钩，这样一来，销售人员就有了主动经营、维护粉丝的积极性，因为只有自己负责的圈子中基础客户群规模扩大了，他的业绩才能提升。这比单纯考核增加了多少粉丝量、完成多少交易量要更合理，也更有效。”
　　

基于这样的考虑，中信银行于2014年11月4日（章鱼卡吧上线一周年的日子）宣布面向百度贴吧10亿用户发行国内首张社交型信用卡——“中信· 百度贴吧认同卡”。对于认同卡的发卡前景，卡中心相当有信心，因为在前期进行的贴吧用户调研显示：65%的用户没有信用卡，84%的用户表示欢迎并愿意尝试贴吧联名卡。然而，发行这张认同卡的最终目的，并不仅仅是要扩大发卡量。章鱼粉丝团项目组对此颇花费了些工夫。项目组介绍说：“认同卡发行之后，我们要做的是客户全生命周期的管理，然后以场景化的方式去推动客户的消费行为。”黄峻解释说：“用户从拿到信用卡直到不再使用的过程中，会经过陌生、熟悉、忠诚、离开几个阶段。对卡中心而言，要加强用户黏性，提高忠诚度，就必须在不同的阶段实施不同的营销策略。然而究竟应该用怎样的营销策略去匹配不同阶段，在过去，我们是完全没有概念的。因为以前我们收集的客户数据绝大部分是消费数据，没有配套的场景数据。也就是说，我们只知道某位用户在什么时间、什么地点消费了什么，价值多少；却不知道其背后的故事。而如今，有了章鱼卡吧和认同卡，情况就不一样了。基于卡吧后台的大数据分析，我们可以知道用户是因为某个话题或兴趣而产生了消费，消费时他的心态是怎样的，又是谁影响了他的消费决定。”