在市场经济竞争日益激烈的今天，国内很多企业经常遇到如下困惑：企业规模和产值做大了，利润却变得像刀片一样薄；广告持续投入，品牌却还是那么虚弱；有很好的产品、很强的团队、很大的投入，却没能在市场中胜出……问题出在哪？但为什么世界第一品牌长期属于可口可乐？加多宝为什么雄霸中国凉茶市场？答案就在于可口可乐和加多宝都运用了被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位。
定位理论于1969年由杰克•特劳特首次提出，当时美国市场的商品品类已经极大丰富，顾客在众多选择中承担着无所适从的压力。在如此同质化竞争严重的市场上怎样才能赢得顾客选择？为了解决这样的问题，特劳特创建了定位理论和实践方法，把在顾客心智中的定位提到战略的核心高度，并强调一切经营活动都要以定位为导向和出发点。
可以说，定位理论颠覆了企业传统由内向外的经营思路和策略。在这种定位导向下，企业经营最紧要的不再是土地与资本、人力与知识等内部资源，取而代之的是品牌所代表的顾客心智资源。企业的一切经营，不再是发端于内部，而是从外部竞争开始，在观察竞争对手的定位中捕捉或建立自己在客户心智中的定位，并以此导引企业其他资源和能力的建立。基于这种定位模式，传统的财务数据上的赢利与否，已经不再是衡量企业绩效的唯一指标，是否占有客户心智资源，才是企业能否长久健康的标志。
看看以下这些通过借助定位理论脱颖而出的品牌吧，加多宝是销量最大的预防上火的凉茶，方太是专业的高端厨电，东阿阿胶是正宗的滋补上品。当这样的认知被根深蒂固地植入消费者的心智中时，这些产品也就各自品类的代表品牌。以后，只要有这些方面的需求，消费者首先想到的就是这些品牌。这种良性的品牌建立，依靠的就是正确的定位手段。
不过，也有人认为，有些中国企业不做定位不也活得很好吗？实际上，定位是一种客观存在的行为，企业只要诞生，就会自然进入这种行为中。简言之，企业要么正确、精准地定位，要么就在错误地定位。即使有些企业歪打正着定位成功，也因为无意识性而让成功不可复制或者不可持续。
当加多宝、方太、东阿阿胶等一批成功于自觉定位中的品牌开始盛行时，中国企业混沌生存的时代将面临终结，已有越来越多的中国企业认识到定位理论的重要性，并主动运用定位理论，加速企业从“产品经营”向“品牌经营”的转变进程。