东莞厚街金愉饮料贸易有限公司成立于2000年，目前代理的品牌有东鹏特饮、统一、蒙牛、屈臣氏、珠江等，公司专注于饮料产品的运作，主要市场区域为东莞市厚街镇、沙田镇、虎门镇等。经过十二年的发展，其已成为年销售额达1.5亿元的商贸公司，而这一销售额大部分来自一款单品——东鹏特饮。那么，林景照是如何凭借一款单品实现年销售额达1.5亿的目标呢？
配送起家，初建渠道尝试品牌代理
《糖烟酒周刊》：请问金愉公司在成立初期，主要代理了哪些产品？
林景照：在创业初期，我是做可口可乐的配送商，当时公司没有雇人，我亲自开车给终端店配货。可口可乐当时在东莞的销量很大，在高峰期，月销量能够做到90000 箱，做配送很辛苦，每天都是早出晚归。虽然产品销量大，但每箱的毛利是一两毛钱，有时不仅不挣钱，还倒亏送货费用。一开始就让我尝到了快消品行业的辛苦！
《糖烟酒周刊》：那当初您为什么选择从可口可乐的配送商开始进入快消品行业呢？
林景照：当时我刚刚进入快消品行业，关于该行业的经验很有限，但是我一开始就明白，经销商最宝贵的资源自己的销售渠道网络。所以，为了尽快地建立起公司的渠道网络，我选择做可口可乐的配送商。事实证明，随着时间的积累，公司有了一批客情很好的客户，这些资源都是当时积累下来的，为公司之后的发展奠定了很好的基础。那段日子虽然做得很辛苦，但是有种“痛并快乐着”的感觉。
《糖烟酒周刊》：您做了多长时间可口可乐的配送商？又是什么样的机遇让公司的发展有了转变？
林景照：我做可口可乐的配送商大概有两年的时间吧。这个时间段也在我对公司的规划之中——在两年的时间内，借助可口可乐完成公司渠道网络的搭建。但做配送商不是长久之计，从2002年开始，我不断尝试着引进新品。由于当时公司的实力有限，代理的大多是一些区域品牌，再加上公司在产品运作方面经验不足，这些新品并没有很大的市场起色。直到2003年，一次偶然的机会，我认识了深圳市东鹏饮料实业有限公司副总裁林木港，虽然与林总是第一见面，但有一种“一见如故”的感觉，在得知林总同我都是汕尾人后，我就直接去深圳的工厂找到了林总，要求代理东鹏系列的产品。
乱象求生，拼搏在“红牛独大，群魔乱舞”时代
《糖烟酒周刊》：除了认可东鹏的人，您对东鹏的产品是如何看的？
林景照：在2003 年的东莞功能饮料市场，红牛已经具有非常大的影响力了，食品行业最不缺的就是模仿。很多企业做产品研发，不是从品类发展的趋势和市场需求出发，而是一味地跟风，市场上什么产品好卖就生产什么。所以，当时东莞市场有很多功能饮料品牌，而且产品名称也大多跟“牛”有关系。但经过一段时间的沉淀，这些品牌大多灰飞烟灭在红牛的“战场”上。究其原因，还是因为这些品牌从一开始就定位在跟随者的角色，而且之后也没有及时作战略调整。
《糖烟酒周刊》：代理初期顺利吗？
林景照：我从2003年接手东鹏特饮，厂家派了林建峰经理来协助我做市场。我们从商超、终端店开始铺货，大力度地在商场门口、厂区门口等地方做试饮、促销活动，当时雄心壮志地要把产品在东莞做起来。虽然上到企业的老总下到公司的业务员，都对东鹏特饮的品质和市场潜力非常自信，但是产品却无法动销起来。因为当时的东鹏特饮，一没有媒体广告的支持，二产品形态与红牛也没差异化（当时东鹏特饮的包装也是罐装）。虽然经过我们不断地做终端拉动，使产品在2005年前后有了一些市场起色，但产品动销还是不好。到了2005年销量最好的时候，月销量才是6000 多箱（当时是罐装产品），而且是一直坚持大力度做终端试饮的结果，投入产出严重不成正比。雪上加霜的是，由于产品不能快速动销，一些产品出现了产品临期、包装破损等问题，终端客户要求退、换货，而且有些业务员因为产品市场业绩不理想，生活压力大而离开了公司。
《糖烟酒周刊》：困难这么大，为什么还要这样坚持？
林景照：能有什么办法呢！虽然公司也遭受到了很大的损失，但因为新品铺市重点在客情关系好的终端，为了公司以后的发展，坚决不能失去这些客户。我跟业务员说“产品卖不出去没关系，但不能让客户投诉”。无论市场怎样，一定要对客户负责，产品滞销，就把产品收回来，当时有几大车的饮料都倒掉了，从2006年到2008年，公司就只剩了一个业务员、一个经理，剩下的一个业务员就专门处理客户投诉，尽量为客户解决问题。在这一年，虽然公司赔钱了，但是公司维护好了这些客情，也是2009年公司能将改良后的东鹏特饮再次铺到市场的原因之一，当然这些都是后话。
借势产品差异化，守得云开见月明
《糖烟酒周刊》：无论是个人还是公司，在逆境中往往成长得更快，为下次机遇的把握蓄积能量。
林景照：是的。事情的转机发生在2009年，这一年瓶装东鹏特饮上市，是针对当时功能饮料的市场竞争格局作出的调整。该产品在包装上避开了与红牛一的罐装，采用独具特色的瓶装，而且在产品价格上也具备优势（当时瓶装东鹏特饮为3 元/250ml，罐装东鹏特饮为3.5 元/250ml）。此外，厂家也开始重视市场宣传，如开始尝试做店招、车体广告等。同时，我们也再次加大了产品的终端拉动。利用一切可以利用的渠道去铺货、拉动、试饮、与消费者互动，如抽奖等，而试饮主要侧重在网吧、工厂、超市、士多店门口等，雇促销员一件一件去卖，与罐装特饮做捆绑销售，试着让消费者尽快接受瓶装特饮。终于，通过公司全员的努力，2009年的瓶装特饮卖到了2万多箱，消费者对瓶装特饮的接受程度远超乎我们的想象，2010年的销量是20多万箱，2011年是90多万箱，而这个数字在2012年有望刷新为300 多万箱，按现在的市场零售价折合，约为1.5亿元的销售额。
《糖烟酒周刊》：同样是全力以赴做市场，为什么罐装产品与瓶装产品会有如此悬殊的市场表现？
林景照：瓶装东鹏特饮的畅销，绝对离不开这些年来我们坚持对罐装市场的运作。但更重要的还是因为以下几点：其一，瓶装特饮定位清晰，东鹏特饮承认红牛对罐装功能性饮料的市场领先地位，但改进后的产品以瓶装形式和实惠的价位确定了在东莞市场“老二”的地位，而不像其他产品以“X牛”为名称，无法利用自身的差异化实现市场突围；其二，及时在强势媒体投放广告，也使爆量的瓶装特饮如虎添翼。（东鹏特饮从2010年下半年开始大力度投放公交车体广告，2011年开始在东莞市的强势媒体东莞二台冠名一档强势栏目，迅速提升了东鹏特饮的知名度。
谨慎物色新品，脚踏实地谋求稳步发展
《糖烟酒周刊》：对于公司接下来的发展，您有哪些规划？
林景照：目前公司90%的销售额来自于东鹏特饮，之前公司还代理了统一、蒙牛、旺仔、怡宝、屈臣氏等17个品牌，但有些品牌已经逐渐放弃了代理，一是与某些厂家的合作理念不一致，二是成熟品牌很少有经销商发挥空间，你只要按部就班地做市场就行，产品的上升空间也不会很大。经过这些年来运作东鹏特饮积累下来的经验，我认为代理具有潜力的新品是商贸公司实现快速发展的途径之一。而且消费者是需要去引导的，只要经销商非常用心地去做市场，做好客情维护，做好产品差异化运作，产品爆量是迟早的事。所以，公司接下来在做好东鹏特饮的同时，也会尝试物色其他具有潜力的产品，进一步巩固公司的渠道网络。
来源于《糖烟酒周刊·食品版》