文/董军 本文摘自：《中国经营报》
“今年小米手机全年销售应该能做到1800万台，营业额可以做到280亿元左右。”虽然离这一年的结束还有两个月，但小米公司联合创始人黎万强对这一年的业绩充满信心。更让他自豪的是，据小米称，小米2013年两个指标做到国产手机的第一名：一是手机产品的销售额，超过联想、华为等大公司，成为国产手机销售额第一；二是客户端活跃度高于其他国产手机，与三星并行在排行榜上。
小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。
从零起步到2000万部，仅用3年时间，小米如何创造销售神话？与1400万“米粉”深度接触，一年300场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与？近日，小米公司首次对外开放，与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流，分享自己的营销秘籍，请看本期案例。
从“为发烧而生”到“让用户尖叫”
小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。
黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。
小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米，最让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，遥控汽车，遥控飞机，他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机

“别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。
此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。
米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”

社会化营销四两拨千斤
不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。
在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。
“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30 人，微博30人，微信10 人，百度、QQ 空间等10 人。
社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小高潮，将用户带入小米的语境当中。
小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100万用户参与，而小米并没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。

小米：玩的就是颠覆
董军
在创业的初期，小米说“以互联网的方式做手机”，别人说“不就是电子商务吗”；
小米说“为发烧友而生”，别人说“发烧友是太小的群体”；
小米说“卖手机就像卖海鲜，不能有库存”，别人说“你是学苹果(525.45, -1.30, -0.25%)搞饥饿营销”；
……
用全新的模式做手机，小米是不被外界理解的。黎万强给记者讲了一个例子：最初小米想要从外面招聘负责市场营销的总监，但外面来的人，会习惯性地设计一套整合营销方案，包括电视、平媒、网络、路牌等各种广告形式的投放。这套东西复杂而且成本高，雷军并不认同。“外面的人根本不懂小米模式。”黎万强不得不接下小米手机的营销任务，说“零投入”有些夸张，但确实是以极低的投入，通过社交媒体将小米的品牌“玩”转了起来。
外面的人不懂小米，这也是小米初期遭到质疑的原因。其实，到今天也没有人完全吃透“小米模式”。用互联网的方式做手机，小米玩的就是颠覆，颠覆掉传统做手机的每一个环节：别人卖的手机是给用户使用，小米卖手机是让米粉一起玩；别人在卖产品，小米是在贩卖“参与感”；别人花巨资用明星做广告，小米用屌丝闹翻互联网，一分钱不花换来百万粉丝；别人是请顶尖技术人员闭门做研发，小米是请所有的粉丝来“指手画脚”，参与到产品的设计与研发当中；别人不允许员工泡论坛，不能在微博随便发言，而小米则“全员解放”，鼓励所有员工泡在网上，与用户直接接触，将内部评价转移到外部评价；别人是靠硬件赚钱，小米则是靠增值业务赚线……

小米创业不到4年，在产业链的每一个环节上尝试着颠覆，也渐渐地形成一套自己独特的理论。比如雷军的“小餐馆理论”，即最成功的老板是小餐馆的老板，因为每一个客户都是朋友。再比如互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。再比如，不计成本地做最好产品，让用户尖叫。
也正是通过种种颠覆，小米成立不到4年，以独特的模式换来年销售额280亿元的奇迹。小米模式是一个渐渐形成的过程，或许还有更多的颠覆发生。所幸小米在飞速发展中保持着冷静，黎万强坦言：“我们现在的挑战就是要保持清醒，控制欲望，控制节奏。”