首先“刷屏”成瘾是心理疾病，刷屏这种行为属于潜意识范畴，因为不会在刷屏前做系统性地思考。在心理学里，这种行为称为heuristic processing，不太清楚国内是怎么翻译的，姑且称之为“启发式行为”或“萌发式行为”。大概的意思，就是一种我们在日常行为中的固定模式，这种模式会有助于我们降低思考的负荷。简单一点说，就是我们行为前做出行为决定的一种shortcut。将刷屏行为定义为这一类应该是没有太多问题的，不经过系统思考和重复性都符合这种描述。
在heuristic中，我认为刷屏行为最符合其中一个类型：cognitive dissonance，姑且称之为“认知障碍”。这个概念和中文的字面意思似乎有些不太一样，因为这个概念涉及到expectancy，即期望的问题。我们一开始对一件事有一个预期期望；产生行为后，就会产生一个实际期望衡量值。这两种期望值的差异会产生一种不均衡感，称作“Insistency”。Cognitive dissonance的用途就是解决这种不均衡。也就是说，用一种我们惯用的、成本最小的、效率也不太低的方式去解决心理上的不均衡感。
这个，我认为刷屏行为基本可以对号入座。我们对信息有一个大致的期望值，同时有一个获得信息的实际衡量值。此二者的差异所产生的不均衡感就是强制我们刷屏的根本动力，然后通过刷屏达到心理上的均衡，即便我们在一上午刷屏海内之后，用理性思考得出了“心理平衡的代价是实际效率低下”的结论。
那么我们要探讨的是，对互联网的信息，我们都用哪些期望。大概概括一下，一共5个。
1. 新信息。这个是互联网带给我们最大的变化。而我们刷屏的理由，是因为这个网站能够提供给我们的信息符合或超出了我们的预期。这种满意度会提升这个网站在我们心中的credibility，从而得到更多的期望。但不是说，我们会刷屏到我们的实际期望值低于我们的预期期望然后就停止。因为credibility的消失会比我们的刷屏行为更持久，所以会有更长一段时间的低效率行为持续。
2. 人际压力。当然这个主要说的是SNS。别人回复了我没回复，就生怕让人家觉得自己不礼貌。礼尚往来，人际压力不可忽视。尤其有些情况，我们不能完全判断是否谈话已经结束而又想结束的时候，刷屏的期望就是看到要么对方说结束谈话，要么看到对方的回复，片刻耽误不得。
3. 尊重。当我们发表了言论的时候，我们是寻求尊重的。抛出言论需要得到赞同，这种赞同感会提供给我们一个预期期望，支持我们的刷屏行为，以在更短时间获得更多的赞许。
4. 自尊。这个和尊重的差别在于，自尊往往在防卫时尤其重要。也就是说，在争论的时候，往往这种“捍卫”的意识需要我们去做出刷屏行为，看看有没有更多的冒犯，出现一个就灭一个。
5. 好奇。惯性行为，这个是kill time的原始动力。我们不是为了kill time 而kill time，是因为好奇可以填补空缺才产生了kill time的行为事实。好奇可以促使我们去kill time，从而产生对kill time后满足感的期望。
大概期望就是这几类。期望落差主要产生于两种可能。第一，期望落空。网站不会产生足够多的期望值给我们足够的满足感。第二，期望更高。在上面分析新信息的时候提到了，会产生更高的credibility而产生下一次更大的预期期望。
弥补这类期望的满足感偏差，就需要cognitive dissonance出场了。已经提到过了，cognitive dissonance不是理性行为，而是缩减思考成本、提高心理满足感的shortcut。当我们建立起一种印象——刷屏这种行为能够让我们获得最新信息，并且得到心理满足感——的时候，我们就会倾向于用这种方式去忽略自己的理性，这种行为在发生的时候是不受控制的。
成，理论咱就扯到这，估计诸位都快疯癫了，一堆英文概念摆出来了关系也乱七八糟的。笔者实在不知道国内的准确翻译，再次致歉。咱们下面唠叨唠叨怎么解决这些问题。
先从大块说，heuristic的对立概念是systematic processing，也就是系统分析，说俗了就是理性判断。但有个问题，网站是希望自己提高信息供给的高价值的，也就是说，网站希望用户信息接收的满足感很高。因此网站其实是默许甚至支持用户这种刷屏行为的，不是流量的问题，而是这种行为本身就能提供潜在活跃度的可能性。所以我们不能要求用户自己去控制住刷屏行为。美国不也开始抱怨Facebook不值得去浪费时间了么？（1）（2）何况，要求用户自律这件事本身不现实，用户没有必要去提高自己的效率以迎合你这个网站的高价值体验。相反，用户一旦觉得在这里浪费了时间，就是你的产品设计问题，没什么好说的。
论解决方案，其实我没有太好的方法。姑且瞎扯几句。
首先，直接拦截信息，这一点是尤其不可行的。比如海内（王兴对不住了，好的坏的都提你。。。），强行将首页的动态拦截，用户没有办法向回找到更多信息。这种考量应该是出于对信息过载（鲁公子的前一篇提到过）的解决，然而这种方式会导致另外的问题。还是从心理学角度来讲，sunk cost，即沉没成本（这个在心理学里也有很多讨论）在这里可以应用。用户会考虑是否需要放弃现在的时间成本即而获得更多的满足感。这个在经济学上似乎是说得通的，然而满足感换取到的低效率确是和经济学的大原则相悖的。因此，这个悖论证明我们在找到对拦截信息这种强制手段得到合理改进的机制前，应用在信息获取中值得商榷。当然，信息过载同样是很严重的问题，能够解决这个问题，将是web2.0对信息筛选的一个巨大贡献。实则，我仍期待语义网能够承担此重任，但不是此篇主题，故略。
那么还有什么方法呢？我这几天一直在想，也许我们可以采用一种包围策略，采取多途径获取信息的方式来分散用户对低效率的厌恶。用户的满足感来源此时并不是信息获取，而是“拥有”。即，保证用户能够有“拥有”的感觉，比满足用户的信息需求，更能对症下药。我们如何让用户有“拥有”的感觉？我的答案是，充分利用第三方的力量，转移用户对浏览器乃至刷屏行为本身的依赖。什么意思呢，其实特别简单，就是开发出多种关注途径，比如工具条，大家可以试试在浏览器里安装了Facebook工具条后是不是还那么频繁地登陆；再比如基于Adobe air的桌面客户端等等。当我有了这些方式去获取我因为刷屏而获得的那些实时信息，我的“拥有”感就会得到实时的满足。鲜果的工具中应该有一款是这种东西，twhirl对twitter和friendfeed的支持也让我现在很少登录twitter主页了。我们有了这些关注信息的多种途径后，首先会分散对浏览器中F5的依赖，以为我们已经不需要通过刷屏来达到目的了；其次，也会对自己的网站信息渗透进工具栏和桌面有更好的扩展。笔者很支持这种多途径的第三方工具。关于第三方的话题，鲁公子一样很关注，以后的话题会涉及到。
但这个方式也很tricky，因为这个方式解决的是对低效率的厌恶，而不是解决低效率本身。这个导致我们对网站的满意度或许会提高，但对实际效率的提高没有直接的帮助。这个看怎么做价值判断了，如果我们一切以用户为导向，那么这种方式已经可以解决问题了；如果我们以超出用户期望作为己任，这个方式还是多少有些掩耳盗铃。
我仍然是期盼能够有提高用户接收信息效率的方式产生的。在写豆瓣工具性和社区性的文章中我也提到过，工具性和社区性并不矛盾，但好的社区一定是工具性和社区性兼备的，满足kill time的人浪费时间的需求，也能满足信息导向型用户的高效率需求。Facebook并没有到完美的程度，但想kill time的人，那里有数不清的游戏或者心理测试等着他们；想获取信息的人，那里几乎可以整合所有你常去的网站的wighet，一站式解决信息碎片化带来的问题。这也是FB的核心竞争力。我们所盼望的好网站，最基础的要求也是这样，想花一堆时间在上面的时候不空虚，想尽可能节省时间的时候，网站照样能帮上你。
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