王义之 电影产业评论人
杜Sir一直在努力的“结构性创新”，却给杜氏电影的宣传带来了极大的困扰。

作为香港导演中的代表性人物之一，杜琪峰陪着大陆观众一同迎来改革开放，走过录像厅和盗版碟时期，慢慢溜达进了大荧幕时代。从《碧水寒山夺命金》一直到最近上映的《盲探》，三十余年间，杜Sir共执导了52部电影（含联合执导的《铁三角》），对比其他香港导演的数量和质量，他绝对是性价比最优的那一位。
近日，《盲探》终于迈过两个亿的门槛，成为杜导以及银河映像在大陆的最好成绩。但是这样的成绩单放在今年的国产电影市场中，还是略显单薄，与近十年其他一些香港导演的大陆票房比较，也排在了前十五名之外。

从《盲探》上映后前半月，单日票房占15天总票房的比例中，我们可以发现，同样周四上映的电影中，《盲探》在首周占比明显略低，在上映后第五天开始的非周末时间，反而逆势抬高。这种情况一般说明了两个问题：
一是对于这部电影，观众在第一时间的观影需求不强；
二是电影有着不错的口碑，维护了后续的票房走势。

那么，为何一部好电影的票房没能有一个好的开头？
为何一部在各大网站评分都显得非常亮眼的电影，最终的票房却仅能达标于优秀？
大部分人都会从单部电影的操作上找原因，这样的方法或许适合于其他电影，但对于杜琪峰来说，个人觉得最主要的原因可能不在《盲探》本身，而是受制于杜Sir以及他所创立的银河映像一贯的“反类型电影”特征。

（一）杜琪峰的反类型电影情结

对香港电影历史有所了解的人都知道，因为生长于一个多元文化融会贯通的移民城市，使得大部分香港导演普遍有着反类型电影情结。杜琪峰更是在电影的结构性创新上，表现得最为努力，这就使得对杜琪峰的电影，普通观众很难进行准确的定义。

1、“作者电影”与“类型电影”？
在一些电影研究者那里，有将杜琪峰的电影分成两类，作者电影与类型电影，来形容杜氏的两种风格，前者为了艺术表达，后者为了票房需求。这样的区隔或许在银河映像成立的早期，是管用的。但是近些年，杜琪峰驾驭电影的能力越发稳定，银河映像的电影制作流程也更为成熟，作为一名有野心的导演，他的每一部电影都在尝试做类型上的突破，很难清楚的定义它们各自的归属。

2.“小众电影”与“大众电影”？
既然从创作的角度很难对杜氏电影进行定义，那么从观众的角度出发，或许能将2013年之前的杜氏电影分为两种版本。一种是小众电影，面向阅片量达到一定规模以上的观众，是对各种类型电影的解构与重构，满足了导演与观众对电影文法创新上的需求。一种是大众电影，将文法创新中的一些摸索，适度嫁接到此类电影之中，在相对保守的人物组合与故事环境下，完成较为新颖的视听演绎。
2013年，《毒战》与《盲探》，却又打破了此类建立在观影经验上的认知。前者成功突破了大陆警匪故事的叙事尺度和类型习惯；后者对各种电影类型元素的解构与混搭，对银河曾经十余年摸索的总结，包括在电影文学性上的探索，又一次让杜琪峰和银河在众多华语电影制作公司之中，显得更为与众不同。

这种对与众不同的追求，融入在杜琪峰的血脉和作品之中，却给杜氏电影的宣传带来了极大的困扰。如果一部杜Sir导演的电影在宣传中，越趋向于传统类型电影（包括以前他自己的电影），就会越让自己受制于本身的反类型特征，宣传话术不仅容易语焉不详，而且很难在普通观众群体中营造“观影期待“。这有点像一个电影版的“狼来了”，无论你将自己定位于哪一种故事，参考你不按常理出牌的习惯，一部分观众下意识的选择可能就会变成观望。

（二）什么是观影期待？
营销学中，早年有一个很简单的公式，用来描述顾客与商品之间的关系，即海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）的“AIDA”。

这个公式同样可以套用在观众与电影之间，观影期待基本等于那个“D”，也就是欲望（Desire）。但电影与其他商品不同的是，它无法提前展示全貌，也没办法用实体来表达，使用过程中的体验比一般商品感受要更为深刻，所以电影会被归入在了服务业，这个公式也显得过于简单。如果你还有耐性继续看下去的话，请允许我忍不住要将它细化一下。

1、观影期待的重要性源于电影的消费方式
服务业的项目基本都是先消费后买单，原因是服务质量的难以预知，电影则无法采取同样的方式，这就给观众带来了更高的选择成本（Choice Cost，简称CC）。而且因为盗版的存在，以及影视作品播放平台的多样化，更是抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost，简称OC）。观众愿意走入影院观看一部电影，其目的性也远比我们想象的要更为明确。
换个方式来说，影院好比一家餐厅，没有专职的厨师，在每一个档期内，是由不同的后厨团队，组合不同的食材，以相似的价格，供应几种不同的套餐。
顾客走入影院，需要先交钱之后，才可以按时间的顺序从前菜一直吃到甜点。为了准确的找到符合自己的需要，大部分消费者都会提前瞅瞅当班后厨的资料，翻一翻菜单介绍，以及了解一下当天的菜系、食材是否接近自己的口味，最终带有一定的期待进入影厅。

2、观影期待指向特定的心理需求
在相对成熟的电影市场中，分级制度和类型电影，它们和星级酒店制度，菜系区别一样，用来形容观众与片方之间，经过长期苟且，所达成的一些默契。指向某些心理需求的电影元素，会在观众心中形成一些可以识别的特征，新上映的电影为了减少风险，在制作和宣传上，也都会向着这些类型特征靠拢，便于唤起观众的期待。
在1990年国内翻译出版的詹姆斯·莫纳科（James Monaco）《怎样看电影》一书中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“这里所谓的基本元素，正是指那些经常在重复的类型电影套路。
电影在宣传中所提供的各种可以识别的类型特征，对于观众的价值，有如犹抱琵琶半露的那一面，虽然你很清楚的知道另外半边模样儿差不多，但依然忍不住要看一个全脸的，为的就是心理体验的完整性。顺手捡个例子，最近《惊天危机》在大陆的宣传，不断拿炸白宫说事，明显是蔑视我们在电影中都不敢炸一个县政府大楼。
杜Sir对于“反类型电影”的执着，在大陆观众对电影类型的理解还欠缺成熟之时，也让他的电影宣传显得面目模糊。当宣传中呈现出各种类型元素的解构与混搭，这让资深影迷会欣喜不已，但普通观众与之则会产生一点距离。

如果是其他商品，这点心理距离压根不是什么事，但放在电影身上，观众的犹豫就有可能会变成等一等口碑，或者等一等盗版，让期待变得不那么迫切。

3、观影期待诱发自对电影的记忆
为了更为清楚的描述这个部分，我将现今的中国大陆年轻观众与一部电影之间的交互，按时间线简单分成八个阶段，分别是“消息与求证，购票与观影，评价与舆论，传播与记忆”。

前两项是交互进行的，是观众与一部电影之间最初的互动。等到购票观影完毕，走出影厅，观众与电影的关系才真正的展开。电影上映前后的一段时间内，会形成各种范围不等的舆论，影响着每一位观众在观影后对一部电影的理解。
观影体验不错和非常差的电影，观众都会乐于传播，不同的是对待后者的心态则更像是报复。随着时间推延，当一部电影的热度散去，它会以抽象的形式，掩藏于观众的记忆中，直至在未来，被其他的信息所唤醒。

1956年，认知心理学家乔治·A·米勒（George ArmitageMiller）提出，“人们在记忆信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。”这个分析结果同样可以用来解释观众对于电影的记忆习惯，之所以电影行业会有喜剧片、爱情片、动作片、警匪片、剧情片……等等电影的各种分类，正是因为观众会将他所看过的各种电影分开打包，存入在这些分类中。
观众一般会通过五个维度来将电影进行归类：“视听特征、故事类型、人物形象、叙事方式、意识形态”。当接触一部新电影的信息时，如果在两个以上的维度中与观众曾经看过的电影之间产生重叠，观众便自然会联想到与之相关的心理体验，但这份联想并非仅仅从某部电影中提取，而是主要来自于观众记忆中那部电影所在的分类。
以周星驰和王家卫为例，前者的电影，无论如何做混搭，仍然是在做局部的解构，故事和人物设计变化不大，基本上可以理解为是一个“小人物成长记“的系列喜剧电影。后者则被观众明确的归入在爱情片的范畴，比如《一代宗师》，在女性观众眼中，基本只剩下爱情，跟动作关系不大。
结合上文，我们可以发现，杜Sir一直在努力的“结构性创新”，实际上是在不断颠覆普通观众对电影的记忆习惯。通过各个维度对传统类型电影的解构，杜琪峰在追寻他想要表达的电影文学性，这也使得普通观众难以决断对杜氏电影的定义，最终留有印象的，不是每部电影的具体归属，反而会是电影中零碎的桥段。
这种对桥段的记忆如果不加以引导，深入挖掘观众与之对应的心理需求，就会使得观众的观影经验，与一部新上映的杜氏电影之间缺少强烈呼应，随之能引起的观影期待，就会略显无力。

（三）如何在市场上重新定位杜氏电影
2013年上半年，国内共上映了146部电影，下半年预计还将会有160部以上，这个数字明年只会继续增长。在北美市场中，几乎所有电影，都是依靠首周的三、四天时间，在整个60天放映周期中吸纳最终票房的30%甚至40%以上。国内的放映机制更不成熟，产量控制也没有在业内形成互相的制约，接下来的几年里市场形势只会比北美更加残酷。
在这样的竞争环境下，无论导演是否资深，卡司是否强大，仅仅依靠观影粘性影响粉丝群体购票，可能难以聚拢持续的观影人潮，怎样才能引发普通观众的观影期待？将成为所有国产电影必须要面对的考验。

两个月前，导演李安在一场公开访谈中提到大陆电影市场，有这么一段话：“虽然大陆也有很好的艺术片，但通俗口味，普通老百姓要看的电影该是什么，这种电影文化还没有真正确立，观众与电影之间的合约，还是在摸索阶段。”
根据个人对电影市场的理解，我将李安所提到的这份合约，转为图示，也以这份图示为起点来分析杜氏电影在当下中国市场中的最佳“定位”（Positioning）。

1．生活环境对国产电影的类型需求
在本世纪开始逐渐加速的商业地产建设，使得多厅影院有如被春风爱抚过一般，忽然就在各个地方的购物中心（ShoppingMall）中龇牙咧嘴的盛放了，这让中国的观影人群在十年里也随之进行了结构性的调整。与50-60年代好莱坞市场高度近似的是，大规模的年轻人因为社交需要、娱乐需求，因为更容易接受新的生活消费方式，随着零售业态的转变，一起涌入影院，霸占了市场的话语权。
这些年轻人同时也是当下中国最需要宣泄压力的群体，从2013年至今被观众们所喜爱的国产电影中，我们可以觉察到他们的观影需求主要体现在两大类别之中。
第一类阵营是有着明确娱乐诉求的电影，包括像《快乐到家》这样，依靠娱乐的概念便可以获得1.5个亿票房。管虎之所以会在2013年收获2.7个亿，也与他在电影的制作和宣传中，比前两年更加重视电影的娱乐性有着密切的联系。
还有一些是直接借鉴欧美或日韩市场的经验，将他们部分电影中的核心娱乐元素，整合在国产电影之中，用来满足观众对一些类型电影国产化的需求，《分手合约》、《101次求婚》、《北京遇上西雅图》都是极好的例子。

第二类阵营是带有批判性的电影，随着审查制度的适度放松，和国产电影营销能力的整体提升，这一类电影必将在以后斩获更多的票房。
在《致青春》、《小时代2》包括接下来《等风来》的宣传上，我们都可以看到一些片方已经敏锐的感知到了当下年轻人需要宣泄的情绪。但这一类国产电影有一个顽疾，片方往往会从自我的角度出发来表达批判性，那么每一位电影项目负责人可能都需要掂量一下，既然影院观众群的主体是85后，你所要表达的批判是不是他们需要的，你表达批判的方式是不是他们认同的？
从2007年的《苹果》开始，我就一直在关注着第二类电影的宣传和票房表现，为此我曾经整理过一份《致青春》两百多项宣传事件的思维导图，在梳理过这部电影的商业特征之后，最终的答案告诉我，明星组合与宣传的高效确实放大了它的票房收益，但这部电影的主题之所以会获得如此高的关注，根本上还是来自于它的批判性，以及它在宣传中所体现出的“反传统国产电影”的身份。
总的来说，无论国产电影的诉求是娱乐还是批判，与其他成熟电影市场曾经走过的路线相似，中国的年轻观众似乎正在追捧着一种综合性的电影类型：“新国产电影”。纵观整个2013年，为何在同等的宣传力度下，新导演普遍收获颇丰，很大程度上也都是因为他们身上背负的这个“新“字，既产生了话题，又突显了价值。