不很久以前，当您浏览像《化学周》或《化学与工程新闻》这样的杂志时，会有数百个广告的主要插图中使用烧杯，细嘴瓶或研钵和研杵等作为抓取注意力的设备符号。这个时代有太多的撰稿人似乎认为，化学工程师、后备化学家和像他们这样的人只会被用化学用具的形象制作的广告所吸引。韦尔斯，威尔和巴特尔广告公司（后与达西-克马努斯马修斯合并）的文案撰稿人鲍勃•穆勒改变了这一切，他为塞拉尼斯化学公司做了一个真正标新立异的企业广告活动。广告于1964年推出，采用了高度写意抽象的艺术手法，赋予塞拉尼斯公司一个化学品主要生产商的形象，这是一个渐进的、运行良好且拥有不可阻挡的增长可能的公司。《特尼尔广告经理手册》赞扬了这个广告活动，并自豪地指出：“塞拉尼斯的广告持续排在斯达趣读者调查的前六名之内。基准研究和跟进调查表明，塞拉尼斯公司在公司观众中的认知度已经上升了大约10％。”每次下令重印广告都会让该公司淹没在附加请求之中，他们得依靠媒体才能充分满足这些需要更多的拷贝的请求。抽象艺术/主插图格式有理想的适合性和足够的灵活性，使产品广告可以沿用企业广告这个“姐妹”的线路来设计制作，迄今为止，穆勒的文案仍然受到学术界的追捧。这个广告活动已被西北大学和纽约大学用来作为研究生课程材料。事实上，塞拉尼斯开展这个活动连续了10年足以证明它的伟大，以及它的长期有效。