市场综述
■品牌背景
蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。


■市场状况
随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。


■主要竞争对手
蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料——伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市，由于上市时间较早，其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。

■蒙牛酸酸乳面临的问题
首先，如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量，如何开展具有实际效果的广告运动？

其次，面对伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势，并在短时间内奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利？

最后，怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象，使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌？

广告运作目标
目标之一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一。
目标之二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。

目标对象
在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得消费者数据，经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15岁至18岁的女生：
她们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普普通通的新新人类。
她们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。
她们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。


她们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。
成长的个性就是她们的共性。
她们更认同“爱自己”的哲学：只要我愿意，快乐需要理由吗？
她们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。
她们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。
随时在肯定自己，随时有在否定。
极度自信，又极度自卑。


无论她们认为自己是好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。
总之，她们等待着爆发自我的机会！

创意策略
■核心
为整整一代人代言；让广告上升到舆论的高度；既有赞助，又有帮助，颠覆以往的冠名方式；让全民为自己的选票而疯狂。
创意调性：青春活力的，自信的，自我的。
正如前面所做的分析，采用常规的竞争手段是很难在短时间内奏效的。那么，蒙牛酸酸乳的制胜之道在哪里呢？
广告创意人员创造性地把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。
首先，广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓励消费者找到真正的自我，并向全世界展示这个真正的自我，欣赏这个真正的自我。实际上，蒙牛酸酸乳是丑小鸭变成美丽天鹅的催化剂。


其次，蒙牛确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。“超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号，从本质上讲，这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。
“超级女声”从2004年开始举办，第一届共设四个赛区，在局部地区形成了影响力，但在赛区之外，因为知名度等原因，“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。
然而，蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致，蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合，其中可挖掘的潜力巨大。


在所有蒙牛酸酸乳的包装上印上“超级女声”节目的信息，通过非常规媒体最大限度地推广这个节目。
在非主赛区进行小型路演，以扩大节目的影响面，并让五大赛区之外的人能够参加海选，将优胜者送到主赛区参加比赛。通过这种方式，主赛区之外的人可以亲眼目睹自己身边的丑小鸭变成了天鹅。于是，“超级女声”“平民偶像”的地位就树立起来了，社会公众对“超级女声”这个活动就不仅仅是观看者，而是实实在在的参与者。


■代言一代人
有了以上铺垫，蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台——为整整一代人代言，让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中，成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求，让“丑小鸭变天鹅”的代表——上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，直接把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。